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La vuelta al cole es un momento de pico de inversión publicitaria y de ventas en años normales, pero un momento difícil en el del coronavirus

Si se pregunta a cualquiera con hijos en edad escolar sobre lo que creen que pasará en las próximas semanas, lo más probable es que se llegue a las mismas conclusiones y que se reciban las mismas respuestas. No lo tienen claro y lo único que dan por sentado es que el futuro está lleno de incertidumbre.

La teoría, o al menos los planes generales, hablan de apertura de colegios y retorno a las aulas. Sin embargo, todo el mundo parece estar todavía un tanto confundido por cómo se hará eso (o directamente son muy críticos con el proceso) y sobre qué ocurrirá en las próximas semanas. La vuelta al cole, un clásico incuestionable del mes de septiembre, está siendo, como todo en el año del coronavirus, complejo y poco fácil de predecir.

Todo ello es también un problema para las marcas. La vuelta al cole es un momento de ventas clave del año y uno de hacer marketing de un modo específico. Campañas estacionales usan el momento para vender todo tipo de productos y servicios, desde los esperados de material escolar hasta todo tipo de productos relacionados de un modo más transversal. Es un momento de ofertas de supermercado, con el "llena tu nevera en la vuelta a la normalidad" como gancho, o de intentos de vender productos en electrónica.

Pero ¿qué hacer en este año de incertidumbre y en el que no hay la 'normalidad-normalidad' a la que volver? ¿Qué se puede usar para conectar con esos consumidores? Si se recibe publicidad directa en los buzones, es probable que se haya recibido algunos folletos de grandes almacenes y similares que intentan vender productos. Sin embargo, para las marcas, el marketing para la vuelta al cole de este año está siendo, más bien, confuso.

Una caída del 70% en la publicidad de la vuelta al cole

El mercado estadounidense, que ha hecho la vuelta al cole antes, puede servir como ejemplo para comprender cómo para las marcas este ha sido un momento raro. Como explican en un análisis de Kantar, habitualmente la vuelta al cole es uno de los momentos de mayor gasto publicitario del año.

Este no lo ha sido. El gasto publicitario se ha desplomado: las marcas han gastado un 70% menos que el año pasado en anuncios. Solo en la televisión, el número de grandes retailers que se han anunciado usando la vuelta al cole como gancho ha pasado de los 100 de 2019 a los 6 de 2020.

Y, por supuesto, los anuncios han cambiado. El tradicional anuncio de la familia feliz que compra cosas para la vuelta al cole se ha convertido en uno de padres comprando online lo que necesitan. Como explican en el análisis, pocos son también los anuncios que muestran a niños en colegios. Si lo hacen esos niños llevan mascarilla.

El anuncio tipo tiene que establecer una conexión emocional con el consumidor, vender los productos de la vuelta al cole, pero hacerlo haciendo que el contexto 'extraño' quede más o menos claro.

Las preocupaciones de la vuelta al cole

Al fin y al cabo, como apuntan en otro análisis de Kantar partiendo del mismo mercado, los marketeros deben tener claros ciertos puntos sobre la vuelta al cole que marcan las decisiones de los consumidores.

El primero es que, se mire como se mire, la situación es incómoda y complicada. Solo un 13% de los consumidores reconoce que se siente cómodo ante la idea de mandar a los niños al cole lo más pronto posible. Para los demás, todo es muy complicado.

El segundo punto crucial está en que los padres quieren proteger a los niños, a ellos mismos y a la sociedad. Se sienten un tanto irresponsables volviendo a ese tipo de normalidad también. Y, finalmente, los padres quieren hacer ese proceso con todas las medidas de seguridad posibles.

Todo ello cambia por completo lo que importa en este momento y también lo que las marcas deben hacer.