Opinión
Marketing
¿Se hace un marketing eficiente para el mercado silver?
Publicado por Rafa Cera
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado...

Las personas que ya “pintamos canas” formamos parte de una generación que se están empeñando en dejar fuera de la dinámica social en demasiadas vertientes. Se habla de la economía Silver (plateado) para todo lo relacionado con personas de más de 45 años, yo estoy convencido de que en esa economía no se está haciendo el marketing adecuado para las demandas de este perfil de cliente. Debe aparecer un Marketing Silver más ajustado y de valor para esta población

España posee una pirámide de edad invertida como todos sabeis, es decir, los segmentos de mayor edad poseen un número de personas superior a los de las personas más jóvenes, cuando la salud demográfica requiere de todo lo contrario. Esta es la situación, pero lo que se vislumbra es aún más acuciante, es decir, España es un país que envejece a un ritmo alto, donde los que pintamos canas cada vez son más y donde el número de nacimientos cada vez son menos. Esto aunque no lo creas es de los problemas más importantes que tiene el país por todo lo que supone, menos población activa, menos recaudación por rendimiento del trabajo, más sanidad, más pensiones, menos ingresos por actividad… es por ello, que en algún foro me habréis escuchado decir que pronto nos “pegaremos” con otros países por atraer migración a nuestro país, creo que esto será irremediable si se mantiene esta coyuntura, pues otra solución se antoja difícil para que el problema no “pete” el pais.

Este escenario que parece de difícil reconducción, en mi opinión también se está produciendo un fenómeno e inadaptación de las marcas a este mercado, el de los silver, pues la conquista de este “mercado silver” veo que se hace con cierto despropósito, pero sobre todo y desde el marketing digital, indicador marketiniano de primer orden a la hora de comprobar el interés que suscita cierto mercado, se percibe el desconocimiento que poseen muchas marcas de este segmento. Muchas marcas están perdiendo verdaderas oportunidades de negocios por no atender de forma conveniente este perfil. El cliente silver es un cliente que posee cierto nivel de compra, que posee ciertos valores que en ocasiones se aleja de los de generaciones más jóvenes, que maneja (cada vez más) la tecnología para su día a día, pero que se le maltrata especialmente (no se le genera oportunidades laborales o de actividad productiva, no se piensa en ellos como parte importante de la economía, el índice de productos y servicios pensados para ellos es menor que para el resto de segmentos, el marketing digital no está pensado o no esta lo suficientemente interesado en este segmento, grosso error, y cada vez más enorme, en ocasiones a los silver simplemente se les trata como si todo lo que tenían que aportar, comprar, sugerir o crear, lo han hecho ya etc.).

El marketing silver ha de basar su oferta, como todos los marketing, en las necesidades y deseos de este cliente, pero además ha de utilizar los canales que a este interesa y utiliza, y no vale con utilizar las mismas formulas millennials, por muy virales que para este segmento sea. Este aspecto que se está dando en el marketing digital para silver es probable que se produzca porque esta función solo parece competer a personas más jóvenes o millennials y quizás su modelo de actuación en este marketing no encaje con el target silver. Pues creo que este público objetivo tiene potencial y capacidad de interés comercial, así como sabemos que es un segmento en crecimiento por lo que para las marcas pueden representar una magnifica ampliación de mercado para unas y una mayor explotación del segmento para otras, incluso para marcas que se dirigen a otros target diferentes se deberán plantar entrar en este perfil, para ello habrán de reconducir esta circunstancia de descuido o mala atención, no olvidemos que estas personas son y serán de hecho el perfil más frecuente en la sociedad. En el marketing tradicional se intenta llegar al silver con fórmulas poco evolucionadas, no se ha contado con la evolución social, laboral, intelectual, tecnología de este target, con lo que en ciertas ofertas parece que se hacen más mayor de lo que realmente son a estas personas, al cliente.

Cosas del marketing millennials que no funcionan con el silver:

  • El postureo excesivo y presencia abrumadora en redes
  • El excesivo gamificación de la propuesta que se realiza
  • La utilización redes de moda en redes para comunicar o interactuar (utilizar redes efímeras, el silver centra su participación en redes consolidadas)
  • Lo viral es un concepto diferente para el silver, se hace viral lo que parece “bueno” para la mayoría de los clientes silver, no lo que la redes se encarguen de nombrar como viral y/o a comprar.
  • La oferta de valor en el silver esta más apegado a la calidad, funcionalidad, valor del producto y servicio, que a lo de moda que se pueda poner por influencers
  • El marketing digital por supuesto que es una magnifica arma para el mercado silver, pero con reglas diferentes a las millennials
  • El marketing tradicional para llegar al silver necesita reformular estrategias de acercamiento a este cliente y centradas en el bienestar social, personal y una adaptación a lo que suponen las edades doradas, perdón, plateadas en la actualidad
  • El silver se ha de convertir para muchas marcas en cliente prioritario por capacidad de compra, por facilidad de acceso a ese mercado, por tamaño de segmento, pero sobre todo por rentabilidad
  • Mayor necesidad de contacto con el producto (verlo, tocarlo, olerlo, etc.)
  • El cliente silver es más desconfiado que el millennials, pero con menos recursos para comprobar la veracidad de la oferta
  • Pensar que el cliente silver es un grupo homogéneo y atacable comercialmente como tal de forma única, es un gran error, es un segmento diverso, heterogéneo y con muchos perfiles diferentes dentro de la etiqueta silver, por lo que estrategias de micromarketing pueden funcionar mucho mejor que con ofertas indiferenciadas y poco orientadas a los microsegmentos que los silvers presentan
  • El nivel de fidelización del mercado silver es o puede ser más elevado que otros mercados, siempre que se cumpla con sus deseos
  • El brand essence de las marcas para este mercado han de hacer coincidir los valores de la marca con la de esta población. Si no se sienten identificados no habrá conexión con la marca

Se habla de la existencia de una economía silver y por ende, ha de existir un marketing especifico silver, para ello hay que profundizar en el conocimiento de este cliente, que cada vez somos más y seremos más, pero sobre todo se ha de respetar a este cliente con formas de comunicación ajustadas al perfil, con ofertas de interés para su gustos, deseos y necesidades, con un deseo y propósito real por parte de la marca de aportar calidad de servicio para este cliente silver, quizás de los primeros pasos será hacerle útil y accesible la tecnología actual en su vida, para su bienestar.

Publicado por Rafa Cera
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