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El reinado de la televisión tradicional, el medio de comunicación que había dominado el entretenimiento y el acceso a la información de la población durante la segunda mitad del siglo XX, ha tocado a su fin. Los datos ya dejan claro no solo que la televisión tiene problemas de audiencias sino también que los servicios de streaming son cada vez más fuertes.

La televisión pierde profesionales, ve como caen sus ingresos publicitarios y asiste incluso a la crisis de sus elementos estrella, como es el caso del prime time. El prime time ha dejado de ser un valor seguro para llegar a las audiencias y la estrategia que la tele está siguiendo para solventarlo no parece la más adecuada. Mientras todo esto ocurre, los gigantes del streaming se van situando de un modo más confortable en el mercado.

Las plataformas VoD hacen cada vez más dinero. Sus ingresos han subido de forma notable en todo el mundo en los últimos años, alcanzando no solo cifras milmillonarias sino también creciendo a ese ritmo. Las plataformas OTT de televisión y vídeo crecieron en 17.000 millones de dólares en ingresos en el último año, según datos de Digital TV Research.

En 2018, cerraron con unos ingresos, por tanto, de 68.000 millones de dólares globales, frente a los 51.000 millones de 2017 y los 30.000 millones de 2016. Y aunque los cinco países líderes en ese mercado siguen dominando en los ingresos (los cinco países más destacados suponen el 71% de los ingresos de este mercado), el crecimiento es global y generalizado.

Una nueva realidad sin anuncios

El dato es interesante porque confirma, una vez más, la crisis de la televisión tradicional, pero también porque deja claro que los modelos de consumo de contenidos están cambiando. Los espectadores no están migrando lo que acostumbran hacer en la televisión lineal a lo que hacen en estos sistemas bajo demanda.

En la tele de "toda la vida", los consumidores se han acostumbrado a verla con anuncios. Los anuncios no solo son cruciales para la existencia de la tele como fuente de ingresos, sino que son también parte de la experiencia de ver el contenido. No ocurre lo mismo en el mercado del VoD. La mayoría de los espectadores están optando por sistema de suscripción. Pagan por ver contenidos y con ello se libran de los anuncios. El 53% del mercado VoD está en manos de las plataformas de suscripción, que son además las que más crecen.

Y, al fin y al cabo, no hay más que ver la oferta que rodea a los consumidores, las plataformas que dominan en los contenidos que publican los medios y hasta las que se posicionan como más habituales en los dispositivos de los espectadores para confirmar esta realidad.

Un estudio reciente sobre el mercado español elaborado por Smartme Analytics concluía, de hecho, que Netflix era la aplicación de entretenimiento que dominaba en los dispositivos móviles de los consumidores, por encima de las de sus competidores (y por muy grandes que fueran). Netflix, apuntaban, era el líder absoluto, con una cuota de mercado del 42%. La presencia de las apps que se situaban en las siguientes posiciones del listado estaba de hecho a bastante distancia. La segunda más habitual es la de Prime Video y lo hace a un 15,4%. Movistar (13,3%), MiTele (11,2% y HBO (10%) completan el top cinco. Notablemente solo una de ellas está vinculada a una televisión 'de toda la vida'.

Un mercado cada vez con más competidores

Por supuesto, esta presencia cada vez más habitual de las plataformas de contenidos bajo demanda entre los hábitos de consumo de contenidos de los espectadores está teniendo un impacto en la estrategia de las grandes empresas.

Las televisiones tradicionales europeas no están todavía en posiciones pioneras, aunque sí han realizado ya algunos movimientos estratégicos (como, por ejemplo, Telecinco creando una suscripción online para ver fútbol). Las televisiones estadounidenses son quienes están marcando la pauta de la reconversión, creando plataformas online e intentando posicionarse mejor en ese terreno.

De todos modos, las televisiones van a rebufo en este mercado (lo que hace que su crisis no parezca con un final muy cercano) y quienes están dominando el cambio son, sobre todo, pure players de la industria de los contenidos bajo demanda. Netflix es el gran rey de este mercado, pero también compiten Amazon con su Prime Video y HBO (una tele en EEUU, cierto, pero un gigante VoD ya en el resto del mundo) con su opción Go. Los grandes movimientos que se esperan para los próximos meses llegarán también por esta vía, con el lanzamiento de plataformas específicas que solo funcionarán como espacios de streaming.

Algunos gigantes se han quedado por el camino. YouTube intentó crear un espacio de pago, pero no logró el tirón esperado y hace unos meses anunciaba sus planes para cambiar de modelo. Su último movimiento en este mercado deja claro que va a intentar posicionarse en ese mercado menos emergente, el de los contenidos con anuncios.

A finales de agosto, la compañía pasó su serie Cobra Kai, su gran estreno de la temporada pasada, fuera del paywall. Los espectadores pueden ver gratis la primera temporada y podrán hacerlo también con la segunda a mediados de septiembre. Los siguientes estrenos serán ya directamente en abierto (con ciertos contenidos bonus bajo pago). YouTube no tira la toalla: a finales de agosto anunciaba que produciría nuevos contenidos originales, entre ellos cinco series europeas.

Facebook también lo está intentando en este mercado, aunque sus movimientos son menos claros.

Las grandes estrellas del otoño

Aun así, las grandes estrellas del otoño serán Apple y Disney, que estrenarán sus plataformas de VoD en estos meses y que son las grandes esperadas. Apple lo es porque es Apple (y porque tiene muchos millones para invertir en contenido, aunque queda por ver si no llega tarde a la fiesta) y Disney porque es un gigante del contenido tradicional, que va a usar su poder para posicionarse en un nuevo mercado (quitando, de hecho, sus contenidos de algunas de las plataformas dominantes del mercado VoD).

A lo largo de agosto, The Walt Disney Company fue dando más datos concretos sobre Disney +, su plataforma VoD. Llegará el 12 de noviembre a Canadá, Holanda y Estados Unidos y el 19 de noviembre a Australia y Nueva Zelanda (el resto de mercados todavía no tienen fechas oficiales, aunque prevén llegar en dos años). Su app estará en la "mayoría de las plataformas". En Europa, el servicio costará - tomando las cifras de Holanda - 6,99 euros al mes. Además de los títulos con tirón que ya había anunciado, Disney jugará con la nostalgia de su público, lanzando remakes de series como Lizzy McGuire o películas como High School Musical. La estrategia es una probada: sus grandes estrenos en cine de los últimos años ya les han demostrado que la nostalgia vende en el imperio Disney.

Apple TV + también llegará en noviembre, con un precio ligeramente más elevado que Disney + pero con un lanzamiento más global. De entrada tendrá menos contenidos que esta plataforma, pero Apple va a gastarse mucho dinero en producir series y películas propias (los medios hablan de 6.000 millones de dólares). Por ahora ya ha empezado a publicar tráileres en redes sociales, el primer paso para despertar el interés de los espectadores por sus estrenos.

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