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En unos años, la suma de la inversión en periódicos y revistas será menor también que la de publicidad en exteriores

En las previsiones de hacia dónde va el mercado de la publicidad y el de los medios, la prensa escrita no ha salido en los últimos años muy bien parada. Aunque todavía siguen apareciendo medios impresos - en los últimos años han nacido nuevas revistas de nicho y hasta alguna aventura en periódicos - lo cierto es que las proyecciones a futuro de la prensa de papel no son las mejores.

Las tiradas de los medios han caído, como también lo han hecho sus lectores. La prensa diaria sigue sin encontrar su hueco y no ha logrado encajar de forma eficiente con lo que el nuevo entorno, en el que internet se ha comido ya una parte muy importante de su mercado tradicional, demanda. Y, a medida que pierden lectores y alcance, también están perdiendo anunciantes. La publicidad se escapa de la prensa de papel tradicional y se va a manos de los nuevos medios.

Para comprender la situación en la que se encuentra la prensa de papel no solo se pueden tomar los números directos de esta industria, sino que también se pueden analizar las cifras de otros escenarios para la publicidad y cómo funcionan en relación a lo que ocurre en los periódicos. De forma paralela, estos números ayudan a comprender qué está ocurriendo con la prensa de papel y con los anunciantes.

Así, las cifras de publicidad en exteriores se convierten, de un modo indirecto, en un marcador de la crisis de los medios de papel.

Más inversión en exteriores que en prensa

Por primera vez desde que se tienen registros, como señalan en el Financial Times, la inversión en publicidad en exteriores superará a la inversión que se hace en publicidad en periódicos, según los datos de las proyecciones para el mercado global que ha realizado GroupM para 2020. La publicidad en exteriores se llevará el 6,5% de la inversión total en publicidad y será, añaden, la única de este nicho que crezca de forma interanual (frente al crecimiento de la publicidad digital).

En general, los anunciantes invertirán 40.600 millones de dólares en todo el mundo en publicidad en exteriores, lo que supone 4.000 millones más de lo que destinarán a los periódicos.

La cuestión seguirá afianzándose en el futuro inmediato: las previsiones a futuro señalan que en 2024 la inversión en publicidad exterior no solo superará a la de los periódicos sino que lo hará también de la suma de periódicos y revistas. Mientras la prensa de papel caerá, la de exteriores subirá a un ritmo de entre un 2,5 y un 4%.

Buenas proyecciones para la publicidad en exteriores

Las cifras dicen mucho del estado de las cosas en la publicidad en papel, pero también del de la publicidad en exteriores. Como señalan en desde el medio económico, los números son buenas noticias para esa industria, que no ha desaparecido del mapa y que no parece que vaya a hacerlo. Eso no quiere decir que esté libre de problemas. La publicidad en exteriores debe enfrentarse a la falta de atención de los consumidores, que están pendientes de sus móviles y no de lo que los rodea.

Las campañas en exteriores están, por ello, evolucionando. Además de intentar ser más creativas, están pivotando de los soportes tradicionales a aquellos digitales, que les permiten llevar a la calle los principios de la publicidad digital.

A eso también se suma que los anuncios son más dinámicos, rotando cada vez más rápido y bajando a minutos y horas lo que antes eran cambios de semanas o meses. La industria también está sumando el buscar hacer una segmentación más de nicho y el usar más datos.