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Para los medios de siempre españoles, sus digitales habían sido el tradicional balón de oxígeno ante las caídas en ingresos publicitarios en papel 
La prensa tradicional sigue perdiendo anunciantes también en sus cabeceras online durante el año del coronavirus

Para la prensa tradicional, las últimas décadas han sido bastante problemáticas. La irrupción de internet ha cambiado cómo y dónde leen las noticias los ciudadanos. El periódico de papel se ha visto desplazado por los medios digitales, que publican la información más rápido y que lo hacen - aunque eso está cambiando ahora - sin coste. Las noticias están ahí justo cuando están ocurriendo. Los medios digitales han ido ganando también en lo que a contenidos de mayor calado se refiere, con la aparición de cabeceras de referencia y de contenidos de investigación.

Aunque algunos estudios ya han dejado claro que la crisis de los medios de papel no arranca con la llegada de internet y que venía de antes, con el impacto que tuvieron los nuevos medios como la televisión ya en décadas previas, los últimos años han acelerado el cambio y lo han hecho más visible. La crisis económica de 2008 pasó también una brutal factura a la prensa de papel, que perdió inversores y anunciantes y que se lanzó a una carrera para sanear cuentas despidiendo a sus periodistas e hipotecando con ello la calidad de su medio.

En este cambio completo de paradigma y en esta compleja situación, los gigantes de los medios de papel han intentado encontrar nuevas vías de ingresos. Internet ha sido el objetivo a conquistar. Los responsables de estas cabeceras fueron, por ejemplo, el lobby detrás del llamado canon AEDE, que buscaba obligar a Google a pagar por linkar las noticias en Google Noticias (y que fue un fracaso). También han afinado su estrategia en la red y han empezado a darle más importancia a lo que hacen en ese entorno. Los programas de suscripciones han sido una de sus armas, pero sobre todo lo ha sido la publicidad online. Los ingresos por publicidad de sus medios online se veían como la fuente de ingresos que compensaba el total de las cuentas.

Y, hasta ahora, más o menos la idea iba funcionando. Los ingresos publicitarios de internet no compensaban las pérdidas del periódico de papel por completo (y de ahí el boom de los paywalls), pero sí estaban creciendo a un ritmo lo suficientemente elevado y consistente como para invitar al optimismo. Al menos, eso estaba pasando hasta que llegó 2020.

2020 ha sido el año de la crisis del coronavirus y, para los medios, ha sido el año de una debacle publicitaria. Con el arranque del año - uno que se preveía que iba a ser muy optimista en términos publicitarios - empezó la crisis del coronavirus y con ello se paralizaron o colapsaron los presupuestos publicitarios. Algunas marcas redujeron su inversión publicitaria para prevenir antes de curar. Otras directamente la pausaron. Muchas otras cambiaron qué tipo de inversión hacían y cómo.

En líneas generales, la publicidad online ha sido la que ha salido mejor parada de toda esta situación. Los estudios con los que se cerró el año hablaban de que mientras los demás canales publicitarios caían, la publicidad online conseguía, al menos, mantenerse de una manera más o menos estable. Pero en todo hay excepciones y una de ellas podría ser la de la prensa tradicional. Su versión online también ha salido muy mal parada de la crisis de 2020.

Así ha caído la inversión en publicidad online

Como apuntan en Invertia, los medios tradicionales han registrado por primera vez en una década una caída en sus ingresos en publicidad digital. Las estadísticas reflejan lo que le ha ocurrido a los integrantes de la Asociación de Medios de Información (AMI) y no tiene en cuenta, por tanto, lo que pasa con los ingresos publicitarios de los pure players online. Según los datos que ha podido ver Invertia, la inversión publicitaria en las cabeceras online de la prensa tradicional ha retrocedido en un 2020 en un 6%.

Durante el año habrían ingresado, así, 244 millones de euros. Son 15 millones menos que los que hicieron en 2019. Ese año, recuerdan desde el medio económico, los digitales de las cabeceras de siempre habían crecido en un 9,7% en inversión publicitaria, mientras sus versiones de papel caían en un 8,8%.

Lo que ocurre con el papel

Los efectos de la crisis del coronavirus no se han notado solo en sus cabeceras online, sino también en las de papel, lo que hace que la situación sea todavía más complicada para la prensa tradicional. Siempre según los datos de Invertia, la inversión publicitaria que tuvieron las cabeceras en papel ha retrocedido en un 26%. Si en 2019 facturaron 411,4 millones de euros, en 2020 solo hicieron 305.

Además, los medios de papel no solo perdieron anunciantes, sino también lectores. Sus tiradas se contrajeron todavía más durante este último año.