Gestionar la Experiencia de Cliente pasa por comprender las emociones de los clientes

Los clientes viven experiencias al interactuar con la compañía, al utilizar el producto y al recibir estímulos de la marca, ya sean controlados o no controlados por la compañía. La mayoría de lo que sucede a lo largo de la relación es meramente transaccional, es decir, ocurre nada más y nada menos de lo que se suponía que debía suceder. Sin embargo, en ocasiones ocurre algo diferente, a veces provocado porque se produce un error (por ejemplo, el cajero automático no me ha entregado el dinero); otras veces porque nos encontramos ante una situación realmente importante para el cliente (realizo un viaje en avión para ir a la boda de un buen amigo o porque tengo un familiar enfermo); las menos, porque exceden completamente nuestras expectativas (me hacen un upgrade a clase business al embarcar al avión). Todas estas situaciones tienen algo en común: generan emociones en el cliente (frustración, inseguridad o incertidumbre en el primer ejemplo, alegría o preocupación en el segundo, o sorpresa en el tercero). ¿Por qué son importantes las emociones? Porque es cuando éstas aparecen cuando realmente recordamos lo que sucedió. No nos acordamos de la última gestión meramente transaccional que hicimos con la compañía, pero sí de qué sucedió en aquella ocasión en las que había tantas emociones de por medio. El día de mañana, cuando tenga que tomar decisiones tales como recomendar a la compañía, decidir si comprar un nuevo producto o dejar de ser cliente de la compañía, lo haré en base al recuerdo.

La consultora de marketing española IZO ha sacado los resultados del estudio Best Customer Experience (BCX), que mide la experiencia ofrecida por las compañías iberoamericanas recogiendo más de 50.000 opiniones anuales en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España México, Perú y Venezuela.

En el informe de tendencias generales de esta oleada se ha hecho foco, además de en los indicadores generales de la experiencia (BCX Index, NPS, Customer Effort….), en los elementos emocionales que aparecen en los consumidores tras tener una experiencia extrema, tanto positiva como negativa, y cómo estos impactan en los comportamientos y decisiones futuras.

Las compañías cumplen, pero no superan las expectativas

En promedio de todas las compañías analizadas, sólo para un 6,7% de los clientes se han superado las expectativas en alguna ocasión, frente al 18,1% para los que se han incumplido. De manera sectorial, Aerolíneas es el único que consigue superar las expectativas a más de un 10% de sus clientes; por el contrario, Telecomunicaciones incumple para más de un 20%.

Analizando las experiencias extremas que se generan a raíz de las relaciones entre marcas y consumidores, el gran grueso (un 55%) afirma no recordar ninguna experiencia de estas características; el 21% sintió tener una experiencia detestable, el 20% ha tenido alguna experiencia excepcional, y el 5% ha tenido ambas.

¿En qué momento de la relación se producen estas experiencias? Tanto para las excepcionales como para las detestables, éstas ocurren en mayor medida en la utilización habitual del producto o servicio y durante la realización de trámites y gestiones. Llama la atención que únicamente un 4,19% de las experiencias excepcionales ocurren durante una incidencia, una interacción clave en estrategias de Customer Experience Management.

Entre los elementos emocionales y racionales que generan las experiencias positivas, los más frecuentes son: confianza (emocional), “me facilitan las cosas” (racional) y agradecimiento (emocional). Además, los que presentan una mayor correlación con el índice de recomendación (NPS) son: Exclusividad (emocional) y “Se preocupan por mí” (racional).

Como reflexión final, los clientes viven experiencias al interactuar con la compañía, al utilizar el producto y al recibir estímulos de la marca, ya sean controlados o no controlados por la compañía. La mayoría de lo que sucede a lo largo de la relación es meramente transaccional, es decir, ocurre nada más y nada menos de lo que se suponía que debía suceder. Sin embargo, en ocasiones ocurre algo diferente, ¿sabes cómo puede impactar este hecho en el negocio de tu compañía?