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Los productos vinculados a su marca personal refuerzan la idea de que son lo suficientemente populares como para atraer a los consumidores 
Así usan los influencers el merchandising para rentabilizar aún más su presencia online

Como me ha ido explicando Marta, una millennial de la franja más joven, esa que está en la frontera con la Generación Z, a medida que alguien se va haciendo más o menos famoso en las redes sociales, aparece el momento en el que empieza a vender "su ropa". Ella lo ha ido viendo con diferentes cuentas que sigue, en las que han montado su tienda virtual y han comenzado a vender diferentes productos, casi siempre cuestiones de moda. No hace mucho, de hecho, me decía que casi cuando empiezan a ser populares, puedes dar por sentado que empezarán a vender algunas cosas.

Su comentario era, en realidad, un análisis bastante claro de una de las tendencias al auge en el mercado de los influencers, aunque entonces ninguna de las dos éramos exactamente conscientes de ello. Para los influencers, el tradicional camino para monetizar su presencia online estaba en convertirse en pasarelas para la publicidad de las marcas o hacerse tan famosos y populares que se asentasen ellos mismos como catalizador de una colección de diferentes productos (el mejor ejemplo de esto: el imperio de las hermanas Kardashian).

Sin embargo, en los últimos tiempos se ha asentado un nuevo elemento, para el que ni siquiera hay que esperar al estrellato masivo y global. Es el boom del merchadising.

La tendencia del merchandising como elemento influencer ha sido definida en un análisis en Fashionista. El análisis apunta justamente lo que me señalaba hace no mucho la joven millennial. El merchandising se ha convertido en la vía de monetización cuando se llega a cierto nivel en el universo de los influencers. Esto es, cuando los influencers tienen ya un cierto volumen de seguidores, comienzan a vender sus propios productos temáticos.

No es la única línea: el análisis de Fashionista también señala otra interesante dirección. El merchandising se ha convertido en un camino para hacerse conocido o para darse una cierta legitimidad en ese terreno. En TikTok, donde muchos virales salen de la nada, de cuentas que hasta ese momento no tenían mucho tirón y popularidad, no es raro, apuntan, que tras un viral la cuenta que lo publicó anuncie que el merchandising está al caer.

Sus productos no apelan a esa comunidad ya establecida previamente, sino que intentan capitalizar el momento y generar una cierta base sobre la que trabajar (se podría decir un 'si tienes merchandising, es que ya eres alguien').

El revival del merchandising

El timeline del merchandising vinculado a personas populares empezó hace unos años, tras haber caído en desgracia unas décadas atrás. Como apuntan en Fashionista, sobre 2016, los artistas famosos pusieron de moda nuevamente los productos de marca vinculados a sus personas (básicamente, la camiseta de Beyoncé, para comprenderlo). Algunos de esos artistas lanzaron esos productos en colaboración con marcas de moda populares.

El merchandising no era solo una manera de monetizar su fama, sino que funcionaba - y de hecho era lo más importante - desde el punto de vista del marketing de las experiencias. Era una manera de conectar al fan con el famoso, de vivirlo todo de forma más inmersiva. Era lo mismo que había empezado a ocurrir también con otros terrenos de consumo: lo mismo pasa si te compras unos calcetines de Harry Potter.

Además de convertirlo todo en mucho más experiencial, estos productos de marca servían para señalar que eras parte de una comunidad, te metían en el universo fan. Estabas diciendo algo sobre ti mismo.

Ese es el contexto en el que el merchandising se asentó y en el que ahora los influencers están haciendo caja. Algunos de los perfiles más importantes y con más caché han esperado para hacer colaboraciones con marcas, algo diferente. En general, sin embargo, lo que están haciendo los creadores de redes sociales es lanzar camisetas, tazas y elementos similares vinculados a su marca personal, en no pocas ocasiones a través de sites especializados en impresión bajo demanda de esos productos.

El merchandising funciona como un elemento de monetización, pero también como un símbolo de estatus.