Por Redacción - 8 Abril 2026
El sector de la comunicación y la publicidad digital en España ha iniciado una etapa de ajuste formativo para dar respuesta a un volumen de inversión que, según los datos presentados por IAB Spain, ya alcanza los 6.211 millones de euros anuales. En este contexto, se ha lanzado el programa “Marketing revolution” desarrollado conjuntamente por IAB Spain y CEOE Campus. Una iniciativa académica surge tras detectar que, a pesar del crecimiento del 11,2% en la inversión publicitaria general, existe una disparidad notable entre la disponibilidad de herramientas tecnológicas y la capacitación técnica de las personas encargadas de manejarlas, especialmente en áreas de alta demanda operativa.
Durante la jornada se han analizado datos sectoriales de 2026 que reflejan que la inversión se está concentrando en nichos con una complejidad técnica superior a la tradicional. Las redes sociales lideran el gasto con 1.832 millones de euros, seguidas por el marketing de influencia con un crecimiento del 25,9%; no obstante, es la televisión conectada la que más avance muestra, con un aumento del 48,4%. Esto ha sido el detonante para que las organizaciones impulsen entre sus empleados formaciones que cubran no solo la ejecución publicitaria con IA, sino también la medición avanzada con técnicas de SEO, SEM y el nuevo GEO, asegurando así bases de datos de alta calidad para la toma de decisiones.
La primera mesa redonda, titulada “Marketing de influencia y plataformas: claves para entender el nuevo modelo digital”, analizó la profesionalización de un sector que se ha situado en el centro de las inversiones. El debate se centró en la transición hacia una disciplina estratégica marcada por la economía de la atención y la gestión de audiencias hiperfragmentadas. Con la participación de figuras como Juan Carlos Guerrero de ECIJA, Pilar Sánchez de YouTube, Sara Vicioso de WPP Media y Zana Viso de MasOrange, todos coincidieron en que la madurez de la industria publicitaria exige adoptar ya una mentalidad orientada al dato y a la prevención, pues aunque es cierto que se están registrando valores muy importantes de rendimiento del ecommerce y paid media, todavía nos enfrentamos a cuantificar indicadores intangibles como la autenticidad. La discusión terminó en torno al marketing de influencia y cómo mueve presupuestos de gran escala, lo que conlleva una necesaria regulación para garantizar la seguridad jurídica de todas las partes implicadas. En un ecosistema donde el usuario final penaliza la falta de transparencia, la regulación no se percibe como una barrera, sino como el marco necesario para que las marcas actuen con garantías en un entorno de comunicación directa y masiva.
La última mesa redonda “¿Quién manda ahora: marcas, datos o la IA que decide por ambos?” moderada por César Alonso de Movistar, contó con las intervenciones de Beatriz Solís de Making Science, David Segura de MIO One, Felipe Areal de Loud Intelligence y Natalia Martos de Legal Army. Los expertos analizaron cómo la Inteligencia Artificial ha pasado de ser una herramienta para agilizar los flujos de trabajo a un agente que predice y prioriza acciones, desplazando parte del control tradicional de las marcas hacia algoritmos avanzados. El riesgo actual no es la tecnología en sí misma, sino en la posibilidad de que las empresas dejen de ejercer un juicio crítico sobre las decisiones sugeridas por la máquina.
Finalmente, la meta de este programada conjunto entre IAB Spain y CEOE Campus propone estabilizar el crecimiento del sector digital español, garantizando que el incremento de los presupuestos publicitarios se traduzca en una ventaja técnica real y sostenible, capaz de afrontar los retos regulatorios y tecnológicos que definen el ejercicio económico de 2026.
