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La publicidad nativa se está convirtiendo en una de las apuestas de moda de la industria publicitaria para captar a los consumidores y de la industria de los medios para captar a los anunciantes. La publicidad nativa sigue y se sirve de las características del medio de comunicación para convertirse en un elemento más atractivo y con más poder de convocatoria para los lectores (quienes a veces ni siquiera son realmente conscientes de que lo que están viendo es un mensaje patrocinado por una marca) y son mucho más eficaces a la hora de garantizar una cierta viralidad y recepción que un banner.

La idea es, además, que la publicidad nativa ofrece un cierto valor añadido a los lectores, que reciben algo más con ella que un mensaje de una marca. No hay que olvidar que uno de estos contenidos no es un publirreportaje sino más bien un contenido sobre un tema que una empresa puede pensar que le interesa y que interesa a sus consumidores. Por ejemplo, una empresa de maquinaria agrícola podría impulsar como publicidad nativa un reportaje sobre cómo los cambios meteorológicos afectan a los ciclos de cultivos. Algunos medios online de primera línea los han convertido en el tipo de contenidos publicitarios que se han erigido como su seña de identidad y el interés en general dentro de la industria por ellos no ha parado de crecer en los últimos tiempos.

En el futuro inmediato se podría añadir que más aún que crecerá. Según un estudio de la estadounienses Association of National Advertisers (ANA), las empresas prevén que su presupuesto para estos contenidos irá en aumento durante el año. Las respuestas positivas son la tónica dominante en la encuesta. Según los datos de la misma, el 63% de las empresas espera aumentar su prepuesto durante 2015 para publicidad nativa.

Pero no solo esperan hacerlo en el futuro inmediato: lo cierto es que las compañías ya se han mostrado bastante seducidas e interesadas por este tipo de anuncios en los últimos tiempos y han venido aumentando la cantidad que destinan a los mismos. Durante 2014, el 55% de las empresas encuestadas por la ANA ha aumentado, de hecho, su presupuesto en publicidad nativa.

El estudio está además bastante en línea con otros estudios que se han realizado sobre el mercado de la publicidad nativa. Un estudio de eMarketer señalaba hace unos meses que las grandes marcas habían previsto invertir mucho más en publicidad nativa en 2015. De hecho, la horquilla de crecimiento de la inversión que manejaban estas grandes firmas estaba entre subir el gasto en publicidad nativa entre 5 y 10 veces.

En general, eMarketer cifraba la inversión en publicidad nativa para este año en 4.300 millones de dólares, lo que suponía una subida de un 34% frente al gasto en este tipo de anuncios de 2014. Y, de este capital, el vídeo se podría convertir en uno de los formatos que se llevase parte de las nuevas inversiones.

La parte menos bonita

A pesar de estas previsiones optimistas y muy positivas para el futuro de la publicidad nativa, esta es todavía una parte pequeña de la inversión publicitaria de las marcas. El propio estudio de la ANA así lo confirma. Aunque las empresas esperan gastar más en este tipo de contenidos y los presupuestos asociados a la publicidad nativa irán por tanto en aumento, dentro del total del gasto publicitario este formato será todavía una parte muy pequeña.

De hecho, hay números para demostrarlo. El 68% de las empresas encuestadas por la ANA espera que la publicidad nativa suponga un 5% (o menos) del total de su presupuesto publicitario. Otros terrenos seguirán siendo, por tanto, quienes se hagan con una mayor parte de la inversión publicitaria de las marcas.

Pero este no es el único punto que no es del todo bonito dentro de la publicidad nativa: también está el cómo ven las marcas las cantidades que los medios quieren cobrar por este contenido. Dado que esta publicidad se integra dentro del propio medio y forma parte del contenido que reciben los lectores de una forma normalizada, los medios de comunicación apuestan por grabar este tipo de anuncios con cantidades premium, algo que las marcas no acaban de entender y compartir. Solo el 19% de los encuestados por la ANA entiende que deba pagar más por este tipo de anuncios.