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Durante 2014 muchos fueron los estudios que analizaron el impacto del marketing de contenidos y muchos los que predijeron que se iba a convertir en la forma favorita para llegar al consumidor en el futuro próximo. Los medios de comunicación están apostando cada vez más por incluir estos anuncios en sus ofertas para las marcas y estas últimas están apostando cada vez más por emplearlos para convencer a los consumidores de la validez de sus productos.

¿Por qué se ha convertido el marketing de contenidos o el native marketing en un elemento tan atractivo? En primer lugar, supone ofrecer un valor añadido a los consumidores, que no reciben simplemente un mensaje publicitario sino que consiguen algo más. En segundo lugar, se mimetiza con los contenidos que publica habitualmente el medio, lo que hace que su recepción sea más positiva y que su llegada al lector lo sea más natural.

eMarketer ha hecho un estudio, preguntando a los responsables de marketing de algunas de las empresas punteras y que más gastan en ese campo (como pueden ser Ford, Kimberly-Clark, General Electric o Hewlett Packard) qué es lo que piensan de la publicidad nativa. La conclusión es que los anuncios nativos serán cada vez más apreciados y conseguirán cada vez mayores inversiones. Alguno de los encuestados por la consultora espera de hecho que la apuesta por la publicidad nativa aumente entre 5 y 10 veces.

Los anunciantes consideran que este tipo de anuncios funciona y, de hecho, su gran interés ahora es el de determinar cómo pueden llegar a más gente con sus anuncios nativos. Las estimaciones de eMarketer apuestan por que en 2015 las marcas inviertan en este tipo de publicidad 4.300 millones de dólares, un 34% más que lo que se están gastando ahora. La previsión para 2018 es que sean 8.800 millones de dólares. Sus resultados van muy en la línea de un estudio de Kapost que señalaba que un 90% de las empresas ya está practicando content marketing y que mantendrá su peso en 2015.

Los formatos por los que apostarán serán los mismos que ahora están ya probando, aunque algunos de ellos conseguirán despertar más la atención. "Esperaría que nuestro gasto en esta área aumente considerablemente en los próximos 18 meses, especialmente en el área de vídeo", asegura a eMarketer, y tal y como recoge AdAge, Ed McLoughlin, directos de estrategia y planificación global de medios y marketing digital de HP.

La previsión de este creciente interés ha llegado también a los medios de comunicación, que se han afanado en los últimos meses en crear departamentos y fichar a profesionales para poder cubrir esta demanda.

El consumidor, confundido

A pesar del interés creciente de anunciantes y publicaciones, los consumidores aún no tienen muy claro qué es eso de la publicidad nativa. El análisis de eMarketer señala que los consumidores aún se muestran confusos ante este tipo de formatos, algo, por otra parte, que ya indicaban otros estudios recientes.

Un estudio de Vibrant Media acaba de demostrar que los consumidores no saben si los contenidos que ven son noticias o si son anuncios. Trasladar esa confusión a cifras demuestra que no son solo unos pocos los consumidores confusos, sino más bien un porcentaje bastante notable. El análisis de Vibrant Media demostró que 1 de cada 3 consumidores no puede decir si lo que acaba de consumir es contenido o publicidad.

El efecto, por otra parte, que esta confusión tiene sobre los consumidores es bastante negativo. De los que no son capaces de determinar si es un contenido o un anuncio, prácticamente la mitad se sienten confundidos y engañados por ese anuncio que no habían identificado y piensan que ha habido voluntad de engaño por parte de la marca en cuestión.