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En general, la publicidad online se ha convertido en la gran reina del mercado publicitario, creciendo de forma sostenida y habiendo adelantado ya en algunos mercados a aquella que había sido hasta ahora la reina publicitaria, la publicidad en televisión. De hecho, las previsiones suelen apuntar que, si no se ha cruzado esa frontera, se cruzará en un futuro no muy lejano.

La red tiene cada vez más peso en las decisiones de los responsables de marketing y de publicidad y se lleva cada vez una parte más elevada de sus presupuestos. Un estudio de la IAB se ha centrado en establecer qué parte y cuánto dinero se lleva internet en Europa.

Los últimos datos confirman el crecimiento muy importante del mercado publicitario online en Europa. Por un lado, el mercado ha crecido en 2017 en un 13,2%. El crecimiento ha sido además generalizado y se ha mantenido en números importantes durante el período analizado.

20 de los 27 mercados que la IAB estudia dentro del más genérico del mercado europeo han crecido a un ritmo de porcentajes de doble dígito. Este ratio de crecimiento se ha registrado tanto en los mercados emergentes como Rusia (21,9%), Serbia (23,7%) o Bielorrusia (33,9%), como en los más consolidados como Reino Unido (14,3%), Noruega (16,6%) o Suecia (18,4%).

Doble de inversión que hace cinco años

Pero esta no es la única muestra de crecimiento y el único dato que ayuda a comprender cómo la publicidad online es cada vez más importante en Europa y cómo está creciendo. Si se comparan los datos de 2017 con los datos de hace cinco años, se puede llegar a una conclusión de impacto. En cinco años, el gasto de marcas y empresas en anuncios online se ha doblado.

El mercado mueve ya 48.000 millones de euros, que es la cifra de gasto de marcas y empresas en publicidad online en el último año del que se tienen datos completos (2017). Los números y las cifras de crecimiento son muy positivas, aunque los responsables del estudio recuerdan que la aplicación de la ley europea de protección de datos puede tener un impacto destacado en el mercado y pone a la industria en una encrucijada.

Para mejorar la situación y los resultados, los marketeros europeos tendrán que centrarse en innovar y no resignarse a simplemente volver un par de casillas atrás por lo que la ley impide.

Los datos por segmentos

Pero, volviendo a los números del estudio, las cifras permiten también comprender cuáles son los mercados que mejor funcionan en Europa y cuáles son los que tienen más potencial dentro de la publicidad online.

Las cifras muestran que el móvil es que el que dominan en términos de crecimiento. Crece en cifras dobles en todos los mercados europeos y, en general, está en un crecimiento del 40% en display. El móvil es ya el 42% de todos los anuncios de display que se venden y se compran en Europa.

De hecho, las cifras del móvil son mucho mejores que las de los demás mercados publicitarios online. El vídeo es una cuarta parte de todos los anuncios de display, aunque sus cifras de crecimiento han sido muy destacadas. Ha crecido en un 35%. Los vídeos empiezan a tener ya además una entidad más propia. La publicidad en vídeo 'out-stream' ha crecido un 73,4%, frente al 6,9% de la 'in-stream'. La publicidad en redes sociales creció en un 38%.

Por nichos de mercado, la publicidad de display no es sin embargo la más grande de las categorías de publicidad online. La IAB divide el mercado en publicidad en directorios, display y búsquedas y clasificados. Estas últimas son las grandes reinas del mercado, con un valor de 21.900 millones de euros y un crecimiento del 14,4%. El display movió 19.300 millones de euros y creció un 14,9%.