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Septiembre es el mes que marca la 'vuelta al cole' y la campaña de publicidad/marketing asociada a ella. Es también el mes de hacer nuevos propósitos para el año (porque al fin y al cabo septiembre es el principio de año para muchos) y de que las marcas y las empresas aprovechen el tirón de ello. Y es igualmente el principio de la recta final del año, cuando toca dar las últimas puntadas para intentar cumplir con los objetivos del año y cuando se comienza ya a vislumbrar cómo terminará el ejercicio. Es cuando ya se empieza a vislumbrar claramente el estado de las cosas y cómo se cerrará el año en curso, lo que hace que septiembre sea también el momento de sacar estudios, previsiones y pronósticos para el cierre del año.

Y el último de esos estudios, previsiones y pronósticos se ha centrado en analizar cuánto dinero moverá el mercado publicitario mundial en el año en curso. 2018 será un año que haga subir los presupuestos y que se cerrará con un crecimiento del gasto en publicidad y en marketing en todo el mundo.

Eso es lo que apunta el estudio Global Advertising & Marketing Revenue Forecast 2018-22, de PQ Media, que acaba de estudiar las cifras para este año en publicidad y marketing globales. Según sus estimaciones, el año se cerrará con unos ingresos en marketing y publicidad de 1,3 trillones (anglosajones) de dólares, billones españoles. Esto supondrá un crecimiento interanual del 5,5%. Este porcentaje supone, además, el mayor crecimiento registrado en diez años.

La clave de este crecimiento está, por un lado, en jugadores tradicionales del mercado publicitario. Los anunciantes han gastado más dinero en los medios tradicionales, como la televisión, pero también en herramientas de siempre en creación de imagen de marca, como las estrategias de relaciones públicas.

Por otro lado, el mercado está viendo un fuerte crecimiento en los medios digitales y lo que el estudio llama 'medios alternativos' (en los que mete el marketing con influencers, la publicidad en servicios over-the-top o la tecnología smart), lo que está haciendo también que el mercado en general crezca de forma destacada.

El boom de los medios digitales y alternativos

De hecho, estos medios digitales y alternativos no solo están creciendo sino que lo hacen por encima de la media del mercado (los tradicionales están por debajo, creciendo en un 2,1%). Los nuevos medios registrarán un crecimiento en 2018 del 11,6% y cerrarán el año con una estimación de ingresos de 496.080 millones de dólares.

Dentro de ese mercado, el marketing experiencial ha sido el que ha movimiento más dinero (109.150 millones de dólares), mientas el marketing móvil ha sido el que más ha crecido (un 36,5%). Aun así, el canal más importante sigue siendo el de las búsquedas online (con 53.590 millones de dólares).

La mayoría de los canales del mercado de los medios digitales y alternativos crecerá, además, a un ritmo de dobles dígitos.

El tirón de los deportes

Los nuevos medios no son los únicos que explican este crecimiento en el mercado de la publicidad y el marketing. Los números también están muy ligados a la agenda del año y a los grandes eventos que tienen un tirón en la inversión de las marcas en este terreno. Como apuntan en las conclusiones del análisis, los Juegos Olímpicos de Invierno primero y después la Copa del Mundo de Fútbol en Rusia tuvieron un impacto al alza en el terreno de la inversión publicitaria.

Sus efectos se notaron en la publicidad en televisión, que registró un movimiento al alza, pero también en el marketing de contenidos, en la comunicación de marca o en la publicidad móvil, que crecieron vinculadas a estos grandes eventos deportivos.

A eso hay que sumar un elemento un tanto sorprendente, y es que los precios en Estados Unidos de puja por la publicidad en la temporada de upfronts tuvieron una subida. Las marcas pujaron al alza, a pesar de que las audiencias están cayendo y a pesar de que la competencia del VoD es muy fuerte. El mercado estadounidense también tendrá un efecto de tirón en la recta final del año en publicidad e inversión global porque las diferentes campañas políticas que se están produciendo en el país para diferentes elecciones están siendo más encarnizadas, lo que tendrá un tirón al alza en la inversión publicitaria.

Estados Unidos es, no olvidemos, el mercado publicitario y de medios más grande del mundo, moviendo al año más de 500.000 millones de dólares.