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Reforzar la publicidad institucional es, junto con los incentivos fiscales a la publicidad, una de las reclamaciones del sector, en crisis por la caída del gasto publicitario durante la pandemia

Una de las primeras campañas de publicidad vinculadas con el coronavirus fue una de publicidad institucional del Ministerio de Sanidad, que daba pautas y recomendaciones y que insistía en la idea de que el virus se "para entre todos". La campaña arrancó prácticamente de forma paralela al arranque del confinamiento y ha ido apareciendo en diferentes medios. Sanidad ha hecho una campaña, pero las consejerías del ramo de las diferentes comunidades autónomas también han hecho las suyas.

La publicidad institucional suele ser la vía que se emplea para transmitir mensajes importantes de forma colectiva (no hay más que pensar en el ejemplo de las campañas de la DGT). Además, en este contexto, la publicidad institucional se ha convertido en uno de los elementos que se mantienen estables en el complejo entramado de presupuestos publicitarios en el que ahora mismo se encuentran los medios.

Las empresas han pausado, reducido o cancelado sus acciones de publicidad durante la crisis del coronavirus, lo que ha posicionado a los medios en una situación especialmente compleja. Al fin y al cabo, el consumo de información durante estas semanas ha ido creciendo, lo que ha obligado a los medios a mantener sus ritmos y a generar noticias de forma constante. Los datos de audiencias han crecido en todos los terrenos, pero no lo han hecho los anuncios. No pocas cabeceras han anunciado ya que harán recortes de personal o han solicitado ERTEs.

De hecho, las asociaciones de medios han estado pidiendo estas semanas medidas específicas destinadas a la industria de los medios, como créditos, bonificaciones en las cuotas de la Seguridad Social o un refuerzo en la publicidad institucional.

La Asociación de Medios de Información (AMI) reclamaba un plan similar al que ya había puesto en marcha Italia, con incentivos para la compra de publicidad, y también el "mantener el compromiso de inversión en publicidad del conjunto de la Administración".

100 millones para los medios

Los planes del Gobierno van en esa línea. Según han podido saber en Invertia, el Gobierno está dando los últimos toques a su Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2020. El plan se había quedado parado por la investidura primero y luego por la pandemia del coronavirus y la crisis asociada. Y, teniendo en cuenta lo que publica Invertia, tiene en cuenta las peticiones de la industria.

Así, está valorándose el potenciar la publicidad en medios con desgravaciones fiscales de entre el 25 y el 30%, pero también se van a destinar 100 millones de euros a la publicidad institucional (ese sería el total de inversión de los diferentes ministerios y organismos públicos). En el anterior plan, el de 2019, la inversión en publicidad institucional había sido de 62,8 millones. 100 millones serían la cantidad más alta desde 2010.

El plan, como señalan en el medio económico, tendría un impacto rápido y llegaría de forma transversal a los diferentes implicados en el mercado (desde medios a agencias de publicidad y marketing). El coste no sería tan elevado (la publicidad institucional se hace todos los años) y estaría en línea con los planes de estímulo económicos que ya se están poniendo en marcha en otros países europeos.

Eso sí, no todo el mundo lo ve con buenos ojos. Hay quien cree que se trata de un plan de rescate a los medios y teme que de un trato de favor a las grandes cabeceras. Y, por otra parte, es un parche que ahonda un problema que viene ya de antiguo. La prensa tradicional es demasiado dependiente de la publicidad institucional, lo que marca su supervivencia pero también qué contenidos publican y cómo.