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Reconozcámoslo: a pesar de todas esas historias que lo vinculan con fiestas romanas y que recuerdan que en Europa se celebraba ya en la Edad Media como fecha de exaltación del amor, San Valentín es una fiesta un tanto inventada en España. Puede que en EEUU Hallmark crease el boom de las tarjetas impresas en la Belle Époque y que en Reino Unido los victorianos ya intercambiasen las suyas, pero en España el día de San Valentín no se celebraba - más que como una fecha destacada en las parroquias dedicadas al santo, y que nada tenía que ver con el amor romántico - hasta mediados del siglo XX.

Las menciones de la fiesta tal y como la conocemos en la prensa de principios del siglo XX en España son inexistentes (o simplemente mencionan lo que ocurre en países anglosajones) y o será hasta finales de los años 40 cuando se empiece a hablar de la jornada. Un periodista habló de la fiesta y de cómo sería interesante importarla, como ya se había hecho con el día de la madre, y Galerías Preciados se lanzó a la conquista, lanzando una gran campaña publicitaria. en los años 50, San Valentín era una más ya del calendario de fiestas comerciales en España, como ahora nos pasa con Halloween.

Y desde entonces la fiesta se ha quedado hasta ahora, cuando es uno de los días clave del calendario de consumo, una oportunidad masiva en términos de posicionamiento y marketing y un día clave para que muchos negocios hagan caja. El día de San Valentín o día de los Enamorados es uno de esos momentos en los que muchos venden y lo hacen también mucho.

Cifras de gasto

Las cifras de gasto estimadas para estos días en España dejan claro cómo la fecha se ha convertido en un momento determinante para marcas, empresas y retailers. Un 60% de los españoles regala algo a sus parejas y tiene una previsión de gasto de unos 50 euros. Un 52% de los españoles compradores de regalos se dejará entre 20 y 50 euros en las compras ligadas al día, según datos de un estudio de Vente-Privee. A estas cifras se suman otras previsiones que perfilan un poco más cuánto se gasta durante la jornada. Según cifras de Atrapalo, la media de gasto en España será de 36 euros por persona cuando se compren lo que llaman 'planes de ciudad' (cenas, spas y similares) y de 200 euros si lo que se regalan son viajes.

Las reservas para ir a cenar siguen siendo uno de los regalos favoritos en España, al menos según sus datos (y los restaurantes suben sus reservas en un 72% para el día), pero otro tipo de regalos, como pueden ser las experiencias, se están convirtiendo en elementos emergentes.

Otros regalos clásicos que logran aumentar las ventas durante el día son las flores, para las que el día de San Valentín es, junto con jornadas como la de Difuntos, un día grande. Algunas estimaciones de años anteriores apuntan que el día de los Enamorados supone el 14% de todas las flores vendidas durante el año. Las ventas de flores pueden subir en un 50% para la fecha en supermercados. En floristerías, posiblemente se vea una mayor animación. También suben las ventas de bombones, que crecen un 60% frente a las cifras de la semana anterior, según las estimaciones de Asedas; de productos de bodega, como vinos y cavas y que suben un 20%; y hasta de fresas, que lo hacen en un 5%.

Los regalos se compran en tiendas físicas, pero también cada vez más a través de la red. Volviendo a los datos del estudio de Vente-Privée, 7 de cada 10 compradores en ecommerce también compra su regalo de San Valentín en tiendas online.

Qué hacer para vender

Aunque muchas de las cosas que los estudios dicen que se compran durante San Valentín son recurrentes en los listados de todos los años, las marcas y las empresas cometerían un error de peso si pensasen que cada año pueden hacer lo mismo para llegar a los consumidores. Lo que estos esperan y lo que consideran más importante cambia, como cambian los propios consumidores.

De hecho, según un análisis de Mintel, lo que ahora importa a los consumidores y lo que hace que conecten mejor con los vendedores son cuatro puntos generales. El primero está en las fechas de entrega, sobre todo cuando se compra online (algo que se hace cada vez más). Quieren garantías de que tendrán su regalo el día exacto.

Después está el precio, que es importante pero no tanto. "El precio no lo es todo", dicen en las conclusiones. Encontrar una buena oferta es importante, pero no tanto como encontrar el regalo adecuado. De hecho, el tercer punto clave está en eso. Los consumidores quieren que les ayuden a encontrar el regalo perfecto. Y, finalmente, esperan que los vendedores les ayuden a presentarlo de forma correcta. Como en Navidad, tener un bien servicio de empaquetado es determinante.