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Si no tiene etiqueta es casi como si no existiera y quizás por ello una de las cosas que más entusiasman en la industria del marketing y de la publicidad es la de crear nombres contenedores que sirvan para identificar las tendencias.

Y uno de los terrenos en los que los nombres contenedores se posicionan con más fuerza es el de la segmentación demográfica. Cada cierto tiempo aparece un nombre que define a un grupo de consumidores y que se empieza a usar para comprender mejor cómo son y qué quieren. Es lo que ocurrió en su momento con los millennials, que tuvieron su gran pico de interés hace unos años aunque nunca han llegado a realmente decaer, y lo que pasa ahora con los miembros de la Generación Z.

A la lista de términos se ha añadido ahora en España el de viejenials, un nuevo nombre para meter en un cierto nicho al grupo demográfico de mayor edad (también hay quienes usan el término madurescentes). El término es nuevo, como demuestra el echar un vistazo a la presencia del mismo en Google Trends, aunque ha tenido ya tres picos de búsqueda en los últimos 12 meses.

¿De dónde sale el término? Básicamente es una conversión en etiqueta de algo que los analistas y los expertos ya llevan cierto tiempo apuntando en todos los mercados. Los jubilados o quienes están a punto de serlo no son como lo eran en el pasado y no vale para comprenderlos aplicar los mismos criterios que se usaban antes.

El perfil del viejenial

Sus expectativas de vida son mejores, su calidad de vida también y sus hábitos de consumo están marcados por el gasto y por hacer cosas que no son exactamente lo que las marcas esperaban. Si a eso se suma que son una parte muy importante de la población en términos de peso demográfico (y creciendo), se puede comprender el interés de las marcas. La Cuarta Edad o los viejenials se han convertido en el nuevo punto de interés para los responsables de las compañías.

Estos consumidores tienen más de 50 años y buscan continuar con ciertas pautas de consumo. Un 84% viaja, un 57% va a conciertos y un 84% realiza algún deporte. Si a eso se suma que han entrado en una etapa de su vida en la que están asentados y tienen cierta seguridad en sus ingresos, se puede completar el retrato robot de cómo son. Para empresas como las de cruceros o casinos, ya son sus principales consumidores, pero podrían serlos para muchos más nichos de mercado.

Según datos más recientes, en este caso de la consultora Nielsen, los viejenials son quienes dedican más tiempo a hacer la compra (para algunos es su único acto de socialización en el día) y quienes esperan además ciertos servicios y atenciones en el consumo. Además, en sus preferencias de compra, tienen bastante en común - sorprendentemente - con los millennials. Ellos también quieren que las cosas estén accesibles y que el etiquetado sea lo más claro posible. En general, cada vez se cuidan más y prestan más atención a lo que consumen. Productos bio, saludables o ecológicos, por ejemplo, son un terreno al alza en sus hábitos de consumo.