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Todos nos hemos enfrentado en alguna ocasión a esta situación, que es posiblemente una de las pesadillas de los responsables de estrategia de las marcas. Estamos a punto de tomar una decisión de compra, pero dos productos muy parecidos se disputan nuestra atención. Es el momento exacto en el que no sabes qué comprar.

En ese instante, el consumidor se debate entre una cosa y otra e intenta decidirse por una o por otra. Muchas veces preguntamos a nuestro entorno, otras procrastinamos y dejamos la decisión para otro momento y otras simplemente nos ponemos a leer más sobre el producto en cuestión. Pero ¿qué es lo que al final nos lleva a quedarnos con un producto y no con su competidor?

Esa es la pregunta que se acaba de hacer un estudio, liderado por dos investigadores de dos universidades diferentes (UCL School of Management at University College London y la Anderson School of Management at the University of California). Los investigadores se han preguntado cómo tomamos las decisiones de compra cuando lo que queremos comprar es lo mejor y lo que es mejor no está exactamente claro.

"Aunque calidad es la consideración más allá del precio que empuja las decisiones de compra, los consumidores muchas veces carecen de los conocimientos o se encuentran con información desaparecida o en conflicto sobre la calidad del producto", explica uno de los responsables del estudio, señalando que esto complica el ser capaces de decidir cuál es el mejor producto y por tanto qué deben comprar o no, cuál debe ser la elección que debe comprar.

La decisión se va a lo extra

Cuando esto ocurre, lo que determina cuál es el vencedor en la liza no es exactamente el precio, sino más bien los elementos añadidos, como pueden ser el reconocimiento de marca o los servicios extras.

Los investigadores usaron como campo de experimento la elección de unas vacaciones. Tras el momento de no saber cuál comprar porque las dos ofertas eran iguales en términos de calidad, los consumidores se decidieron partiendo de elementos como los servicios, la proximidad al mar o las comodidades que ofrece el hotel.

Si conoces la marca, te quedas con ella

A eso se suman otros factores, como puede ser el reconocimiento de marca. Cuando una marca nos suena más que otra, los consumidores acaban comprando la marca que reconocen. Es lo que hace que se pague más por una aspirina si es de la marca Aspirina de Bayer, en lugar de comprar el genérico, que es el ejemplo que ofrecen en las conclusiones del estudio. Es también lo que hace que en Reino Unido se compre más limpiador Windex, una marca conocida de limpiacristales, que sus equivalentes genéricos.

Este reconocimiento de marca y su impacto en la decisión de compra puede estar muy ligado al hecho de que se desconoce el mercado y se carece de información sobre la competencia. Los médicos o los profesionales de la limpieza de cristales, explican siguiendo con el ejemplo de las dos marcas, tienden a comprar más los genéricos de los productos en cuestión.

Todo ello hace, por tanto, que el reconocimiento de marca y el trabajo de asentarla sea muy importante y resulte crucial, ya que será muchas veces el pasaporte para que el consumidor se quede con el producto.