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Las opiniones se han convertido en el elemento crucial del consumo en el siglo XXI. Opinamos sobre lo que compramos, seguimos lo que otros dicen antes de comprar y somos usuarios entusiastas de sites que se caracterizan, simplemente, por poner en categorías lo que estamos consumiendo.

Pero ¿es realmente útil todo el universo de valoraciones? ¿Están sirviendo para algo las votaciones y las opiniones de los consumidores a la hora de mejorar la experiencia de los demás consumidores y de hacer que las cosas funcionen para las empresas de un modo mejor?

De entrada, el consumidor empieza a dar muestras ya de lo que en inglés se conoce como 'feedback fatigue', que podríamos traducir por el cansancio ante el feedback o el hartazgo de la opinión. Los consumidores están cansados de las encuestas que les piden que les expliquen cómo ha sido su experiencia o del 'solo serán unos minutos' para que rellenes una encuesta o una valoración.

El hartazgo de las opiniones

Cada vez hay más servicios que lo piden y cada vez está en más y más escenarios. Desde la comida que has pedido al mediodía con una plataforma online hasta la noche de hotel que has reservado para el fin de semana: todos te acabarán pidiendo que digas lo que piensas y cómo ha sido todo. De hecho, la búsqueda de saber qué opina el consumidor lo persigue hasta incluso las tiendas físicas. Si se compra algo en El Corte Inglés, antes de recibir el ticket se le pedirá que marque con diferentes caritas qué tal ha sido la experiencia.

La idea de que los consumidores están hartos no es nueva. En 2012, un estudio ya apuntaba una cierta saturación ante los estudios de opinión. El término 'feedback fatigue' ya aparece en artículos de 2015. Lo que ha ocurrido en los últimos tiempos es que se ha multiplicado el número de lugares, servicios, marcas o escenarios de los que y en los que opinar y el consumidor en cierto modo ya no puede más. Ha llegado al límite de lo que opina.

Y eso está creando una especie de situación forzada, ya que opinamos o bien de aquellas cosas que nos encantado y merecen una buena puntuación o bien de aquellas que nos dejaron poco contentos y queremos dejarlo claro en nuestra opinión.

El escenario forzado de las opiniones

Pero este no es el único problema que ha creado el excesivo peso que el feedback y la opinión del consumidor ha logrado en los últimos tiempos. Como recuerdan en un análisis en The Atlantic, las puntuaciones positivas se han convertido en una especie de santo grial del consumo moderno. Una opinión negativa hunde a negocios y empresas, especialmente cuando son pymes o pequeñas tiendas/restaurantes de barrio. Las opiniones ayudan a que la experiencia del consumidor sea mejor, o eso es lo que se defiende.

En realidad, teorizan en el artículo de The Atlantic, están logrando simplemente homogeneizar el mercado. Todo el mundo va a los mismos sitios, los de lo alto de la lista (que acaban logrando más reviews y más positivas), y todo el mundo acaba ofreciendo lo que este tipo de opiniones dicen que los consumidores quieren.

Además, toda esta obsesión ha hecho también que el propio feedback se haya desvirtuado, porque cualquier opinión vale y todas cuentas. Las marcas y las empresas están desesperadas por capturar las opiniones sea como sea, haciendo que se fuercen las cosas sean como sean y que se intente que todo el mundo opine. La calidad de las opiniones se ha devaluado y con ello también el valor de lo que ofrecen.

Y, a eso, añaden en el análisis, los sistemas son imperfectos. Las valoraciones sobre cinco no son necesariamente útiles. La balanza de lo que los números implican y lo que damos como puntos es muchas veces un humo desequilibrado.

Cualquier usuario de GoodReads, sumamos como ejemplo, puede comprenderlo. Un tres es una votación, si se lee con cuidado lo que el sistema explica sobre sus estrellas, buena, pero ver esa nota en un libro hace que se sienta que el libro no lo es tanto.

Votar por votar

Y a todo ello habría que sumar nuestra propia relación con los votos. Hay quien simplemente vota todo negativo por el hartazgo de tantas encuestas. Hay quien siente remordimientos de conciencia si da algo menos que una carita sonriente.

Estamos votando por votar y partiendo de puntos que poco tienen que ver con el producto y con el servicio. ¿Qué valor tiene por tanto lo que se está logrando?