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Uno de los elementos que han estado marcando la agenda en los últimos años ha sido la crisis del retail. Los grandes centros comerciales han empezado a atravesar una situación tan complicada, especialmente en países como Estados Unidos, que ya se empieza a hablar del "apocalipsis del retail".

Los cambios generacionales están teniendo un impacto en cómo se consume y también en lo que se espera de las tiendas. Tras años de buscar espacios para el consumo mastodónticos, ubicados en las afueras de las ciudades y para los que había que coger sí o sí el coche para llegar a ellos, las nuevas tendencias de consumo muestran, sin embargo, que se prefiere poder acudir a las compras al centro de las ciudades o que la excursión para hacerse con un producto que era la esencia del pasado ya no interesa. Por no interesar ya no lo hace ni siquiera la compra del mes o de la semana que era una de las constantes de los últimos tiempos. Ahora se compra de otra manera y se prefieren otro tipo de productos.

Todo ello ha hecho que el retail tenga que hacer examen de conciencia para intentar averiguar qué es lo que impacta en el mercado y qué es lo que deben hacer para llegar a los consumidores en estos nuevos tiempos. Tienen que comprender cuáles son las tendencias que marcarán la agenda y lo que deben hacer para lograr conectar mucho mejor con los consumidores.

De entrada, la tecnología estará cada vez más presente. Las tendencias a futuro para el retail que ha desgranado en un análisis CB Insights así lo demuestran. Las compañías de retail usarán personalización, blockchain, vehículos autónomos o datos para ser mucho más eficientes a la hora de llegar a los consumidores. Sin embargo, la tecnología no será el único elemento clave que marcará la agenda, sino que formará parte de una realidad mucho más compleja en la que también cambiarán cómo son las tiendas y cómo venden.

Tras años de culto al gran centro comercial de las afueras, que era igual a todos los grandes centros comerciales de las afueras, ahora la industria va a tener que posicionarse de un modo muy diferente, centrándose en nuevas experiencias en tiendas que llegarán a la audiencia echando mano de otros puntos fuertes.

Las tiendas ya no serán todas iguales, como cortadas por el mismo patrón, y la experiencia de comprar estará vinculada a espacios mucho más específicos. Ha llegado la hora de las tiendas que ofrecen una experiencia pero también de los espacios mucho más pequeños.

Experiencias como elemento de atracción

Una de las primeras cuestiones que impactarán y que serán vías para el cambio es el de añadir una experiencia. "Las tiendas están rápidamente convirtiéndose en destinos para algo más que compras, a medida que ofrecen nuevos tipos de experiencias y actividades", explican en el análisis.

En cierto modo, es uno de los elementos que ya los centros comerciales en el sur de Europa habían añadido como una de las cuestiones claves de su identidad, el poder ir de compras y luego ir al cine o a cenar. El centro comercial suele tener su zona de ocio.

Esta es la lección que están aprendiendo los centros comerciales de más lugares y también una que está teniendo un impacto más global. Porque ya no se trata solo de poner un cine, sino de modificar por completo cómo es el centro comercial y cómo se presenta al consumidor. Por ejemplo, una tendencia emergente es la de posicionar espacios de coworking en los centros comerciales. Otra es la de llenarlos de gimnasios y espacios de salud y bienestar. El centro comercial se centra en la experiencia y no en las transacciones, como explican en el análisis.

Tiendas más pequeñas y más céntricas

El otro gran cambio que está redefiniendo cómo serán las tiendas del futuro es el cambio de formatos. Cada vez las tiendas de pequeño formato son más habituales y están más presentes en más y más variados sectores. Como explican en el análisis, cada vez más los grandes retailers están optando por abandonar sus gigantescas tiendas de las afueras para crear espacios más pequeños pero situados en ubicaciones mucho más céntricas.

Las tiendas más pequeñas tienen ventajas económicas (necesitan menos personal y cuestan menos en términos inmobiliarios), pero al mismo tiempo se posicionan mucho mejor en relación a los gustos e intereses de los consumidores contemporáneos, que quieren que las tiendas estén mucho más cerca de ellos.

Las grandes cadenas han empezado ya a hacer este movimiento. Ikea, por ejemplo, está apostando ahora por posicionarse en el centro de las ciudades con espacios más pequeños. Como explicaba un analista hace unos meses, el modelo de las tiendas Ikea (que parten de la base de que el consumidor está dispuesto a conducir hasta 50 kilómetros para hacerse con muebles más baratos) ha dejado de funcionar con los consumidores jóvenes. Ikea les gusta, pero conducir tanto para comprar les gusta menos.

Pero Ikea es solo la punta del iceberg. Leroy Merlin o Decathlon también han empezado la conquista de las ciudades y sus centros y los grandes casos de éxito de los últimos años en supermercados, como Mercadona, lo han logrado usando localizaciones céntricas.

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