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La psicología del consumo ha analizado muchos elementos de lo que hace que consumamos y lo que nos lleva a decantarnos por un producto o por otro. También ha estudiado por qué rechazamos algunas cosas o lo que hace que, después de comprar algo, nos acabemos sintiendo poco conformes con nuestra compra o que nos invadan los remordimientos. La psicología aplicada al consumo también ha estudiado las razones que hacen que ciertos sentimientos y percepciones hagan que acabemos comprando ciertas cosas y siendo con ello que estamos haciendo "el bien".

Posiblemente, todos nos hemos encontrado en una tesitura semejante. Paseando por una tienda y enfrentándonos a una amplia selección de productos, acabamos escogiendo aquel que nos parece que es más "bueno", que hace que sintamos que estamos haciendo la compra más ética. Es el momento en el que nos hacemos con los huevos de gallinas criadas en libertad, en el que nos hacemos con productos de belleza que no han sido testados en animales o en el que compramos aquella camiseta que está hecha con algodón orgánico.

En muchas de esas ocasiones, los productos son mejores de forma objetiva en términos de ética y respeto al entorno. Otras veces, sin embargo, simplemente el modo en el que se nos presenta la información hace que sintamos que con ello estamos haciendo la mejor selección en términos de vínculo con el mundo.

Eso sí, no en todas las ocasiones esa promesa tiene un impacto sobre nuestras decisiones de compra y no siempre hace que todos esos productos acaben en la cesta de la compra. Las ventas de no pocos de estos productos responsables siguen siendo en muchos casos todavía muy bajas.

Por tanto, ¿cómo funcionan esos mecanismos que llevan a comprar cosas porque nos hacen sentir mejor y cómo impactan los elementos circundantes para que a veces eso importe más bien poco?

Bueno sí, pero que esté seguro de ello

Eso es lo que se han preguntado los investigadores de la Universidad de Göttingen, que han publicado sus conclusiones en el Journal of Cleaner Production. Analizando los resultados de dos grupos de control (uno formado por consumidores británicos y otro por alemanes), llegaron a conclusiones sobre qué es lo que hace que consumamos "por el bien" y qué es lo que nos echa de ese camino.

Para ello, los investigadores emplearon un proceso de supuesta compra virtual y chocolate. Los participantes tenían que tomar decisiones de compra sobre el chocolate, pero cambiaban los datos que se daban sobre la cuestión. El chocolate aparecía descrito con términos de país de origen, de fabricación, ética y precio. Los reclamos para vender oscilaban entre el de orgánico, comercio justo y neutral en CO2.

¿Qué descubrieron los investigadores? De entrada, el precio gana a todo. Poco importan los demás criterios. Los consumidores toman antes que nada decisiones vinculadas al precio.

Una vez que se elimina la cuestión del precio entra en juego la psicología del consumo ético. Los consumidores se sentían mucho más inclinados a comprar aquellos chocolates que usaban cuestiones éticas en sus mensajes porque les motivaba la idea de sentirse después bien por haber hecho una "buena compra".

Eso sí, de todos los criterios y elementos que reforzaban la ética del chocolate no todos funcionaban igual. Aunque todas las promesas éticas tenían el potencial de generar esa sensación de estar "comprando bien", a la hora de la verdad un elemento ganaba por encima de todos. El sello que garantizaba que era un producto de comercio justo era el que impulsaba más la compra, porque los consumidores lo reconocían.

Además, como explican en las conclusiones del estudio, es con lo que los consumidores han asociado ya la idea de lo "bueno". De hecho, aunque los consumidores reconocían como positivo y ético otros elementos, como podía ser la huella de dióxido de carbono reducida de un producto, al final no impactaba en su compra tanto como lo hacía un elemento que ya conocían y ante el que ya estaban seguros de que era bueno.