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En la lista de cuestiones que resultan clave para triunfar y para conectar con el consumidor, tradicionalmente el contar con una marca muy sólida ha ocupado posiciones destacadas. Una marca potente ha ayudado a que el consumidor la reconozca antes frente a su competencia, pero también a que se posicione de un modo mucho más atractivo. No la compramos solo porque sepamos qué - y quién - es, sino también porque atribuimos ciertos valores a ella por ser la marca que es. Es la marca de la que te fías, la que ves de un modo mucho más positivo o la que esperas que logre ciertas cosas que otras marcas no consiguen.

Por tanto, es una especie de carta de presentación y una introducción que hace las cosas más fáciles en relación con los consumidores. Al menos, lo ha sido durante años, porque quizás esta relación causa efecto haya empezado a estar mucho menos clara y a ser mucho menos evidente de lo que lo era hace años.

Las marcas siguen identificando a productos y siguen transmitiendo información valiosa sobre ellos, cierto, pero los consumidores están empezando a posicionarse de un modo menos entusiasta ante ellas. Esto es, el mundo 'sin marca' está creciendo cada vez más y el interés de los consumidores por aquellas marcas que no son exactamente tal ha ido en aumento.

Los datos y los estudios ya han ido señalando en esa dirección en los últimos años. Las marcas blancas han pasado de ser la parte 'cutre' de los supermercados a convertirse en algunos casos en auténticos objetos de deseo con una legión de seguidores. De hecho, casi se podría hablar de que estamos entrando en una suerte de edad dorada para la marca blanca.

Pero no solo ellas están posicionándose de un modo cada vez más sólido. En los últimos años, las marcas sin marca también han crecido de forma sustancial. El mercado de lo brandless se ha convertido en un terreno emergente y las marcas sin marca en una realidad al alza.

Y las cosas solo habrían empezado: como señalan en un análisis de eMarketer, durante este año las marcas sin marca crecerán de forma sustancial, marcadas por unos consumidores a los que la marca como tal les importa cada vez menos y que están más centrados en encontrar aquellos productos que encajan con sus intereses y con sus valores. Lo que importa es menos el nombre de fuera como los principios de dentro.

El año de las marcas sin marca

De hecho, en su análisis lo ponen de un modo bastante claro. Una de las grandes ironías del actual mercado del retail es que las marcas se están convirtiendo en menos importantes que nunca. Como explica Andrew Lipsman, analista de eMarketer, "la creciente popularidad de las marcas directo al consumidor ilustra el valor de la diferenciación, la innovación de producto y el responder a las necesidades no resultan de los consumidores".

Además, señala, los consumidores buscan "valor" en sus productos y no les importa tanto como les podría importar en el pasado un marca de un modo particular y concreto. Y no solo eso: se está empezando a ver una realidad en la que sentimos "cariño por el retail por encima de las marcas que la tienda almacena". Los consumidores son más 'de la tienda' que de las marcas (no hay más que pensar en el cercano fenómeno Mercadona para comprenderlo).

Lo que dicen las aperturas en retail

Y, por tanto, no sorprende descubrir que las tendencias de mercado muestran una tendencia hacia ese nicho específico. Los retailers que están abriendo más tiendas son aquellos que operan con una dinámica sin marca, como señalan en el análisis partiendo de los datos de aperturas en retail de Estados Unidos.

Por ejemplo, se abren muchas más tiendas de Aldi, la cadena de supermercados alemana que funciona con un modelo descuento, como Lidl, que de los supermercados tradicionales. En ecommerce, las marcas directas al consumidor están posicionándose con cada vez más tirón, optando también por modelos asépticos en términos de imagen de marca. Uno de los ejemplos es justamente una marca llamada directamente Brandless: sus botes son asépticos y sus productos simples.

El cambio es además complejo. Desde eMarketer señalan que no se trata tanto de que los consumidores odien las marcas sino más bien que han cambiado sus expectativas y, sobre todo, que están rompiendo con la tradición, con lo que era esperable.

Y a eso hay que sumar que esas marcas también han cambiado en su esencia. La marca blanca de los supermercados, por ejemplo, ha dejado de ser simplemente un producto barato para dotarse de muchos más valores y presentarse de un modo distinto ante los consumidores.

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