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La mayoría de los consumidores espera ya poder cancelar un servicio sin ser penalizado y pagar solo por lo que le interesa 

Aunque existía una suerte de pensamiento mágico generalizado de que con el fin del año y el principio del nuevo se acabarían los problemas que han marcado la agenda en los últimos tiempos (véase la crisis del coronavirus y sus consecuencias), la realidad ha estado (como era esperable, por mucho que nos negásemos a aceptarlo) por encima. La crisis del coronavirus no se ha terminado con un cambio en la hoja del calendario y las marcas y empresas deben seguir trabajando para llegar al consumidor en un contexto post pandemia.

Por ello, las lecciones aprendidas durante 2020 siguen siendo muy útiles y muy necesarias, como también lo es el comprender qué quieren de las compañías en estos tiempos los consumidores. Las expectativas y las prioridades se han ajustado al nuevo entorno y, por ello, las organizaciones deben priorizar aquellos elementos que son más importantes ahora de lo que lo eran en el pasado.

Esto ha llevado a una aceleración de la transformación digital y a una mayor dependencia de los modelos omnicanal, por ejemplo, pero también a un peso de la higiene y la salud como reclamos de venta y de posicionamiento. Y, por supuesto, esto también implica responder a nuevas demandas, como por ejemplo la de una mayor flexibilidad.

Los consumidores quieren que las compañías les pongan las cosas mucho más fáciles y que eliminen todos los elementos complejos. Esto es, en un mundo cada vez más complicado se quiere perder menos tiempo en procesos de consumo y se quiere que las compañías hagan todo lo posible para simplificar las cosas. No hay más que pensar en los períodos de devoluciones de las compras o en cómo se espera ya que las compañías permitan usar los canales más convenientes para el consumidor.

Esa lección marcará la agenda también durante 2021. Como explican desde Warc, la clave para la conversión estará en la flexibilidad. Si quieres convertir a los potenciales consumidores en compradores finales, habrá que apostar por ser flexibles y ponérselo todo muy fácil, incluso en aquellos sectores en los que habitualmente no se trabaja con esos patrones o en los que se intenta evitar caer en estas soluciones (el mejor ejemplo: la industria turística).

De hecho, y como señalan en el análisis partiendo de un estudio de Zenith en Reino Unido, la clave no está solo en la flexibilidad sino también en las ofertas con cero compromisos. Las compañías ya no pueden centrar su compromiso en mails buenrrollistas que indican que "estamos aquí para ti", sino que deben hacerlo de forma 'real'.

El boom de la flexibilidad

En el caso británico, la cancelación de la Navidad a pocos días vista (el sur de Inglaterra entró en confinamiento pocos días antes de Nochebuena cuando se había estado hablando una y otra vez de salvar la Navidad y los ciudadanos habían consumido con esa idea en mente) ha acelerado esas percepciones y esos patrones.

No son el único mercado en el que ha pasado eso y en el que los ciudadanos sienten que viven a un día vista como mucho, lo que crea esa sensación de incertidumbre y aumenta la idea de rechazo ante hacer planes y compromisos con las marcas a largo o medio plazo.

Un estudio ya ha señalado que el 78% de los consumidores espera poder cancelar un servicio en cualquier momento sin por ello tener que pagar ningún tipo de penalización. Si a eso se suma que antes de la crisis los consumidores ya se estaban acostumbrando a pagar solo por lo que quieren y no por grupos completos o por cuotas que implican pagar también por cosas que no interesan o no se quieren, se tiene la foto completa.

2021 será, concluyen, el año de la flexibilidad y, aunque se vuelva a los comportamientos prepandemia, la predilección por lo flexible continuará.