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Los consumidores siguen tomando decisiones de compra partiendo de los principios de las marcas, pero son más cínicos a la hora de ver el activismo de las compañías 
El activismo de marca no funciona entre los consumidores si se utiliza como una estrategia que se reduce solo a buenas palabras

Si hay una tendencia en marketing que se puede considerar uno de los elementos que han ido creciendo protagonismo en el último lustro y hasta década, asentándose como crucial para llegar a los consumidores y posicionar a las marcas, es la del activismo de marca.

Hace unos años, las marcas activistas eran una minoría y una muy centrada en un tipo de consumidor y en ciertos nichos de mercado. Ahora, se podría decir que cualquier marca puede ser activista y que, de hecho, se espera de todas y de todos los tipos de productos y servicios. Y puede que este tipo de acciones empezasen en algún momento con marcas de un menor tamaño, pero ahora todo tipo de compañías - incluidas las grandes multinacionales - han probado a posicionarse como marca comprometida y han integrado los valores como piedra angular de su estrategia de mercado.

Como se podría decir que ocurre con todo lo que marca la agenda en marketing y publicidad y con lo que se obsesionan las marcas, el activismo de marca está también pasando por el ciclo del hype, el amor total y las ciertas dudas. Esto es, las compañías tienden a 'gastar' las cosas de tanto usarlas y posicionarlas como elemento de marca (véase si no lo que pasó hace unos años con la felicidad), haciendo que casi pierdan su significado.

No por ello, habría que casi avisar previamente, se debe asumir que a los consumidores les vuelve a dar igual lo que hagan las empresas. Si algo ha demostrado la pandemia del coronavirus es que a los consumidores les preocupa y mucho cómo se comportan las compañías. Lo que sí quieren es que los compromisos sean reales y son cada vez más críticos con las palabras vacías.

En resumen, quizás se podría apuntar ya que el activismo de marca y el marketing con principios están entrando en esa fase de cierto desencanto, en el que los consumidores se creen cada vez menos las cosas que las marcas prometen.

Lo ven bien, pero también dudan

Para verlo en números, se puede echar mano del mercado estadounidense, el primero que se vio sacudido por el hype del activismo de marca. Los consumidores siguen aprobando el activismo de marca, aunque ya empieza a haber opiniones cruzadas sobre por qué hacen las marcas las cosas. Así, un 49% de los consumidores continúa viendo al brand activism de forma positiva, frente al 17% que reconoce que tiene una visión negativa y el 34% que se posiciona de forma neutral, según datos de un reciente estudio de Piplsay.

Sin embargo, cuando se va al detalle, la visión de las cosas es un tanto más compleja. Un 31% de los encuestados cree que las marcas están simplemente haciendo caja con las guerras culturales y dejándose llevar por ellas. Un 17% cree que el papel de las marcas en todo esto no traerá cambios reales y un 21% no sabe que pensar (un 31% asegura, eso sí, que cree que el papel de las marcas impactará de forma real en los cambios sociales).

De hecho, uno de los elementos que las compañías han realizado durante los últimos meses para posicionarse contra el racismo se ve de una manera un tanto vacía. Un 61% de los encuestados no está seguro de que los cambios de mascotas y personajes de marca racistas (el caso más icónico el de Aunt Jemima) vaya a cambiar mucho las cosas. ¿Lo ven por tanto los consumidores como un movimiento vacío, más bien de cara a la galería?

A pesar de todo, los consumidores siguen dejándose influir por estas posiciones. Un 58% de los encuestados reconoce que la posición de una marca en términos de activismo ha impactado en su comportamiento en decisiones de compra.