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La Generación Z no es la única que usa las redes sociales
Boomer influencers: la nueva frontera del marketing de influencers peina canas

Una de las últimas compañías que ha creado una especie de armada para redes sociales es una aerolínea. En general, las aerolíneas han empezado a prepararse para el verano, cuando esperan recuperar más o menos la normalidad y cuando prevén que los consumidores ya vacunados se lancen a viajar.

Dado que la vacunación se ha hecho partiendo de aquellos ciudadanos más vulnerables al coronavirus, quienes están ya vacunados de forma completa son los jubilados. El mercado que se ha convertido en más deseable es, así, el de los baby boomers y las compañías deben conectar con ellos. Esta aerolínea lo va a hacer vía influencers, pero, por supuesto, influencers ajustados a su target.

El boomer influencer podría ser el próximo nicho del marketing con influencers. Alaska Airlines está buscando ahora mismo influencers de ese nicho de edad, como publica Digiday, para que formen parte de su 'boomer house'. La compañía quiere concentrar al grupo de influencers en una casa en California un poco más adelante en el año y que, desde allí, generen contenidos. Serán su armada de influencers para la campaña de este año.

La directora de marketing de la aerolínea, Natalie Bowman, señala al medio británico que estos consumidores son los que han estado "encerrados más tiempo, bajo las reglas más estrictas y los que se han vacunado primero". Son quienes tienen más ganas de salir y por ello a quienes podrán vender cosas.

La idea está en venderles lo que llaman "boomer spring break", una juego de palabras entre la idea de spring break (las vacaciones de primavera de los universitarios, cuando estos suelen protagonizar escapadas) y baby boomer. Y para convencerlos entran en juego los influencers, que entrarán una "hype house", un concepto ahora centrado en los miembros de la Generación Z y los contenidos de TikTok.

El problema que tienen ahora es encontrar a los boomer influencers, porque reconocen que no hay muchos y que lo habitual es que lo que se venda a los que existen es participar en campañas poco divertidas o de productos de ese estilo. Lo que la aerolínea quiere hacer es algo divertido.

Pero más allá de la naturaleza de esta campaña y de lo llamativa que pueda resultar, lo interesante es que abre la puerta a un nuevo formato de influencer. Si en general los influencers se asocian a la juventud, a los miembros de la Generación Z y a los millennials, este nuevo formato buscaría a los influencers que ya peinan canas. Al fin y al cabo, los baby boomers están ya en redes sociales, son activos en ellas y tienen un elevado poder adquisitivo.

Un mercado con mucho potencial

La aerolínea no es la primera que ha pensado en su potencial como embajadores de producto. Como ya apuntaba hace unos años un analista en Forbes, los influencers son un grupo diverso en términos de categorías e intereses, pero también en términos demográficos. Los baby boomers están ya produciendo contenidos y consumiéndolos y las marcas están prestando ya atención a lo que ocurre. Son quienes gastan y un grupo bastante amplio, lo suficiente como para ser relevantes para las marcas.

Los influencers baby boomers hablan de moda, de contenidos de estilos de vida, de cocina o de fitness. Compañías tan diversas como Chanel, H&M, Zara, Nike o Lululemon han hecho ya campañas con ellos. Y, como explican en el análisis del medio estadounidense, lo hacen no porque esas influencers (sus ejemplos son todos de mujeres) sean mayores de 50 años y así mostrar que son marcas diversas, sino porque sus audiencias son también de esa edad. Son un punto de entrada al público boomer.

Eso sí, construir una campaña de marketing con influencers baby boomers y para ese público implica ajustar qué se hace y cómo a ese mercado.

Unas recomendaciones de una empresa especializada en influencers marcan tres líneas maestras: hay que usar menos argot, porque las palabras de moda funcionan con los Z pero no con los mayores; no caer en los tópicos sobre uso de tecnología, pero reconociendo los límites y lo que hace que este consumidor se sienta más cómodo; y hay que construir confianza, no prometiendo demasiado si no se podrá cumplir.