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Hay varias razones por las que las marcas apuestan por el humor a la hora de relacionarse con sus consumidores. Una de las primeras es que el humor ayuda a aumentar el recuerdo de marca. Un estudio de Nielsen demostraba que los anuncios que emplean el humor como reclamo o como vehículo para la comunicación consiguen que los consumidores los recuerden mejor que los que no lo emplean. Igualmente, el humor tiene un efecto inmediato en el engagement y los consumidores se sienten más cercanos a la marca, algo que las empresas buscan de forma casi desesperada en la era de las redes sociales.

Sin embargo, usar el humor en la comunicación publicitaria no es ni sencillo ni inocuo. Los consumidores pueden tener una reacción mucho más polarizada a lo que es de entrada habitual con los anuncios que no apuestan por el humor. Puede que la gracia no se entienda, que resulte ofensiva a algunos espectadores o que la broma oculte el resto del mensaje.

Entonces, ¿qué se debe hacer a la hora de incorporar el humor a la comunicación de empresa? La revista Forbes ha elaborado una suerte de guía de los puntos que se deben tener o no en cuenta a la hora de aplicar el humor a la comunicación corporativa y lo ha hecho basándose en las experiencias de un humorista que se ha pasado al mundo corporativo. Las ideas parten, muchas veces, del sentido común, aunque nunca está de más recordar estos principios a la hora de tener que elaborar una campaña con humor.

Lo más importante es la historia

El storytelling, recuerdan, es fundamental a la hora de crear contenidos y de que estos funcionen con los consumidores. Los compradores quieren, hoy más que nunca, que las marcas les cuenten historias. Este punto se convierte en todavía más fundamental cuando la historia que nos cuentan es una historia con toques de humor. Para que el humor funcione la historia tiene que estar construida de forma excelente y, sobre todo, tiene que estar firmemente desarrollada si lo que se quiere es que sirva como vehículo para hablar de la empresa. Hay que fijar bien los puntos clave de la historia y su relación con lo que se quiere contar.

La gente busca sentirse bien

Como demuestra el boom de la industria y de la comunicación del buen rollo, lo que la gente está buscando ahora mismo - y más que nunca - es que las cosas les hagan sentirse mejor. En el caso del humor, esto se puede dar prácticamente por cerrado y por inevitable. Si el consumidor está abierto a una comunicación humorística, es porque espera que tenga un efecto positivo en ellos mismos.

La comunicación con humor tiene que aprovecharse de ello. Tiene que tomar la necesidad que los consumidores tienen de encontrar cosas que les hagan sentirse mejores, que les arranquen una sonrisa y que les hagan adquirir nuevos conocimientos para posicionar sus mensajes corporativos.

La marca no debe olvidar que la respuesta no está asegurada

Uno de los temores de los humoristas es subirse al escenario, contar un par de chistes y no conseguir que nadie se ría. Lo mismo sucede con la comunicación corporativa de las empresas que emplean el humor: pueden compartir su mensaje, esforzarse por tener gracia? y que nadie la encuentre. O, incluso peor, que no sean entendidos y creen una sensación completamente contraria.

Es un riesgo que no debe paralizar las decisiones que se toman y que no debe impedir que las marcas se lancen a realizar comunicaciones con humor. Simplemente hay que estar preparado para lo que pueda suceder y asumir que, si no sale como era previsto, un fallo puede tenerlo cualquiera.

El humor es lo que le haga gracia a la audiencia

El humor es algo muy particular y que depende mucho de cada persona, cada generación y cada lugar. Las empresas no deben olvidarlo jamás y deben tener siempre en cuenta con quién van a hablar para determinar cómo se los van a ganar. No hay que pensar en lo que hace gracia a quien crea la campaña o en las cosas que se dan por descontado que resultan graciosas. Hay que pensar en los códigos de humor de los consumidores con los que se quiere contactar.

El ejemplo más reciente de cómo usar contenidos informales para llegar a los consumidores (y fallar con ellos) es el juego de palabras con el que McDonald's quiere convencer a los millennials con su nuevo eslogan. Han fallado: aunque se apoya en cosas que sus consumidores conocen y que se supone que son importantes para triunfar en redes sociales, lo hace de una manera que demuestra que no comprende cómo son y cómo piensan esos consumidores.

El secreto está en la perspectiva

¿Qué es lo que hace que un contenido se convierta en algo divertido y que convenza a los consumidores? Según le explica el humorista a Forbes, la cuestión está en la perspectiva. El cómo los consumidores verán lo que se les está ofreciendo y el cómo se le presentará esa comunicación serán los elementos que al final acabarán determinando si funciona o no su humor.