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La compra programática de publicidad llega también a la prensa de papel

Nuevo terreno para la compra programática de anuncios: los algoritmos ahora también han llegado a la compra de publicidad en un terreno que parecía estar muy alejado de lo que en principio se podría pensar de las tecnologías de última generación. La publicidad programática ha llegado a las revistas de papel.

Time Inc, la editorial que es dueña de algunas de las cabeceras más populares del mercado de los medios de comunicación en papel de Estados Unidos, como son People, Time, Sports Illustrated o InStyle, acaba de empezar a vender anuncios para sus cabeceras de papel usando estas herramientas. Ahora, los anunciantes pueden emplear la misma tecnología que emplean para comprar anuncios en las versiones online del medio para hacerse con anuncios en papel dentro de la revista, tal y como publica AdAge.

La opción se ha puesto ya en marcha y ha sido ya empleada. Target, la marca de retail, ha sido la primera en comprar empleando estas soluciones y se ha hecho con una serie de anuncios en People, Entertainment Weekly, Time y Sports Illustrated.

El modo de empleo de la plataforma que ha creado Time para vender publicidad en papel de forma programática es bastante sencilla. La plataforma se parece bastante a las que ya existen para vender de este modo anuncios para internet, aunque el resultado final será en papel. El anunciante puede acceder a diferentes segmentos: puede escoger entre llegar al terreno del lujo, mujer, hombre, estilos de vida o negocios/finanzas. Una vez que escoge a quién quiere llegar, la plataforma lo empareja con los espacios publicitarios que encajan con sus intereses. Lo que no sabrá es en qué revista saldrán sus anuncios de forma específica (aunque sí que cumple con sus objetivos) y tampoco en qué posición exacta.

Por el momento, los anunciantes no pueden cruzar los datos de la plataforma con sus propios datos para crear una segmentación aún más precisa (como ocurre con la publicidad en internet) pero esta posibilidad no está cerrada para el futuro. De hecho, la publicidad en papel en las revistas en papel en Estados Unidos ya está más segmentada más allá del tipo de cabecera o la página que ocupa el anuncio y, por ejemplo, los anuncios que reciben los suscriptores varían según el tipo de consumidor que se trate (el ejemplo del que echa mano AdAge es bastante claro: los anuncios de la revista People que recibe un lector de 60 años son distintos a los que se incluyen para uno de 30).

Y, aunque algunos temen que este movimiento de Time suponga un nuevo clavo en el ataúd de las revistas de papel (que podrían ver como la venta de anuncios vía herramientas programáticas tiran aún más el precio de la publicidad en un segmento de los medios de comunicación que no puede afrontar más bajadas en los ingresos), la solución podría ser una manera de conseguir vender lo que hasta ahora no se conseguía vender o una fórmula para hacer que el un tanto retro papel comulgue con el cómo se venden los anuncios en los tiempos modernos.

El reinado de la publicidad programática

La publicidad programática es de hecho muy importante dentro de cómo se vende la publicidad en internet y supone ya, según estadísticas de eMarketer, el 55% de todos los anuncios online que se comercializan en Estados Unidos. En 2015, moverá unos 15.000 millones de dólares solo en ese mercado.

Las herramientas eliminan o reducen el peso de los humanos en la compra de espacios publicitarios y afinan el cómo y cuándo se sirven los anuncios. Quien está detrás de las decisiones de compra es, en cierto modo, una máquina: un algoritmo pone en contacto a los anunciantes con los espacios publicitarios que necesitan. Solo hay que decirle qué se busca (queremos llegar a este target y en este tipo de medios) y devuelve los resultados necesarios, muy segmentados y por tanto muy adecuados para lo que el anunciante está buscando.

Por el momento, internet es quien estaba empleando de forma más habitual estas herramientas y es lo que hace que la publicidad online se venda rápido y de forma eficiente. Pero a medida que los algoritmos empiezan a tomar más peso en la vida diaria y a medida que otros medios de comunicación comienzan a entender el potencial de algunas de las cosas que estos hacen (y los anunciantes se han empezado a acostumbrar a ellos) más son quienes deciden aplicarlos.

La televisión, por ejemplo, ha dado ya el paso. La publicidad televisiva ya se vende de forma programática en Estados Unidos. "La compra de anuncios en televisión ha permanecido sin cambios durante las últimas siete décadas", explicaba Brett Wilson, CEO de TubeMogul, el creador de una de las herramientas que permite comprar anuncios de forma programática en televisión. "Es una industria gigante que no ha sido tocada por la tecnología". Los anuncios de la tele se siguen comprando, en general, como se compraban hace 40 años y no se han cambiado las prácticas. Mientras internet afina el target de forma masiva, la televisión sigue apostando por lo mismo que hace unas cuantas décadas era información muy novedosa y que ahora está sobrepasada.

Gracias a la aplicación de algoritmos, ahora los anunciantes (al menos en las televisiones estadounidenses que se han acogido a estas primeras herramientas) pueden cruzar información para llegar a targets muy específicos y muy concretos, consiguiendo así impactos con más potencial de éxito.

Los medios más tradicionales, como la televisión o los medios de papel, se suman así a los nuevos canales de la publicidad programática, mucho más esperados, como pueden ser las smart TV, los móviles o los vídeos online.