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Por Redacción - 29 Junio 2022
Tradicionalmente, publicidad y creatividad eran un binomio incuestionable. No hay más que sentarse a ver un episodio cualquiera de Mad Men, la serie por excelencia sobre el mundo de la publicidad, para entenderlo. Sus protagonistas, casi todos ellos del equipo creativo de una agencia de publicidad, tienen ideas brillantes y lo que los hace buenos es que son creativos, imaginativos. Lo raro es ponerse a hacer cosas partiendo de otros puntos, como la ciencia, como van apuntando algunos capítulos. Donald Draper no es big data, es una mente creativa.
Pero desde el boom de la tecnología y el impulso a la transformación digital, esa verdad del mundo de la publicidad se ha ido poniendo en entredicho. Las cosas se han ido convirtiendo en una batalla entre la creatividad y la tecnología. ¿Está el futuro de la publicidad en manos de los algoritmos? ¿Están las habilidades creativas llamadas a la extinción?
Desde dentro de la industria, las cosas se ven de un modo un tanto preocupante. El último estudio sobre la cuestión, elaborado por LinkedIn, apunta a que se está percibiendo un retroceso en las habilidades en este terreno. Es decir, la industria publicitaria siente que el peso de la creatividad ha retrocedido.
Así, el peso que tiene en la industria publicidad el contar con habilidades en terrenos como el diseño, la estrategia creativa, el branding o la dirección de arte han retrocedido en un 17% en los últimos cinco años. Son habilidades tradicionales de la publicidad y que han sido muy valoradas durante décadas.
Sin embargo, su brillo se ha ido apagando ante el empuje de lo nuevo. Donde antes se buscaba sobre todo al creativo, ahora se busca especialmente al tecnófilo. El peso que las habilidades técnicas tienen en la industria ha subido en el mismo período en un 47%, algo que se puede comprender teniendo en cuenta cómo ha estado cambiando el mercado y qué es lo que está marcando la agenda.
Los datos son además incluso peores entre las empresas líderes del sector publicitario. Si se pone el foco en aquellas que suelen participar en el Festival de la Creatividad de Cannes, que justo se acaba de celebrar, se ve un desequilibrio mayor entre lo que crece lo tech y lo que cae la creatividad. El peso en estas empresas de lo primero subió en un 67% en este último lustro, mientras que las habilidades creativas se desplomaron en un 32%.
En cierto modo, los datos tampoco resultan tan sorprendentes. Solo hay que pararse a mirar cuáles son los trabajos emergentes o qué muestran todos esos listados sobre los “perfiles más deseados” y “los más buscados”. Lo habitual es que, en estos rankings, la industria publicitaria demande profesionales similares a los buscan las tecnológicas. Data analysts, estadísticos, matemáticos, expertos en UX, analistas de ecommerce… En lugar de buscar a creativos innovadores, se quieren perfiles de corte tecnológico.
Quizás es porque esto es nuevo y todavía por cubrir y quizás porque la industria asume que esos perfiles creativos ya los tiene.
La gran cuestión está en si esta obsesión por fichar a perfiles técnicos podría estar haciendo que se descuidara todo lo demás. No hay que olvidar que la industria de la publicidad es una en la que sus trabajadores reconocen estar muy quemados y en la que la rotación de personal es excesivamente elevada. Los datos de LinkedIn señalan que en los últimos cinco años ha perdido un 5,5% más de personal que el que gana.
