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El precio, clave ilógica para elegir la publicidad en la administración
La FEDE, La ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya exigen a la administración que los concursos faciliten la competencia y valoren más los criterios técnicos

Según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad, el 49,5% de los concursos valoran el precio más que las ideas y propuestas técnicas, y un 47,6% establece un plazo insuficiente para presentar propuestas

La mitad (el 49,5%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y casi la mitad, el 47,6%, establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. La séptima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.

De los 107 concursos analizados en el tercer trimestre de 2022, el 98% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 49,5% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 57% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 47,6% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, plazo mínimo e insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.

La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2022 es bastante estable: el índice de incumplimiento del Observatorio de Concursos Públicos fue del 62% en el primer trimestre, bajó al 61,5% en el segundo, y subió al 63,1% en el tercero. Lo más preocupante es el plazo de presentación de propuestas, que en el primer trimestre incumplía el 43% de los concursos, y en el tercero aumentó hasta el 47%. Los demás criterios no muestran grandes variaciones ni una tendencia clara.

Una de las campañas más destacadas de este año ha sido la que promocionó el congreso global de gastronomía Madrid Fusión, y que ganó dos premios de oro a la Eficacia, además de otros muchos premios. La acción consistió en invitar al actor Robert de Niro a que anunciase gratuitamente Madrid Fusión a cambio de disfrutar una comida “impagable” elaborada por cinco de los mejores chefs españoles: José Andrés, Martín Berasategui, Joan Roca, Quique Dacosta y Mauro Colagreco. El actor aceptó, y a partir de una gran idea publicitaria y sin invertir prácticamente nada en medios, la campaña logró ser vista por más de 180 millones de personas en más de 30 países, consiguió más de 21 millones de euros en “medios ganados”, y ha sido la más exitosa de la historia de Madrid Fusión.

Una campaña así es casi imposible en el caso de la administración, pues en la mitad de los concursos se valora más que la propuesta sea lo más barata antes de estudiar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos.

Hay que mencionar también que en prácticamente la mitad de los concursos, el 47,6% de los analizados, se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas.

Se ha llegado a convocar un concurso con un plazo de solo un día para presentar propuestas para la “creación y elaboración de creatividades adaptadas a formatos publicitarios”. Con un valor total estimado de 181.818,18 euros, y convocado por la Gerencia de Turismo y Planificación de la Costa del Sol S.L.U., aunque el anuncio indica que fue enviado el 28 de julio, apareció publicado el 1 de agosto, y con el 2 de agosto como fecha límite para presentar las ofertas y abrir las plicas. Este concurso incumple los cuatro criterios del Observatorio: el precio ponderaba un 51%, por encima de la propuesta técnica y plan de trabajo. Solo admitía la presentación electrónica, y exigía para presentarse que las agencias tuviesen una facturación anual del 150% del valor estimado del concurso. La documentación del concurso incluye 12 páginas de Prescripciones Técnicas, 76 de Cláusulas Administrativas, y 15 de Concepto Creativo, que las agencias que quisieran presentarse debieron descargarse, leer y trabajar con ellas en solo un día para presentar sus propuestas. Este concurso se convocó inicialmente el 20 de junio con un plazo de presentación hasta el 6 de julio, se anuló el 27 de julio y, como se ha indicado, volvió a convocarse el 1 de agosto con un plazo de presentación de 1 día. Se presentaron 5 empresas, y al 21 de octubre todavía no había adjudicado.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 63% de los concursos analizados en el tercer trimestre de 2022 contravienen más de un criterio. Como ocurría en anteriores ediciones del Observatorio, la que más los incumplen es la Administración Local, con un Índice de incumplimiento del 70%; seguida en este trimestre por las Empresas Públicas, con el 66,3%; la Administración Estatal, con el 52,1%; y la Administración Autonómica, con un 50%.

Comparado con los datos del año 2021, en este caso es positiva la evolución de dos administraciones, especialmente en la Autonómica, que baja del 71,6% al 50%; y la Estatal, con un descenso en los incumplimientos de los criterios del 61,1% en 20221º al 52,1% en el tercer trimestre del 2022. En el caso de la Local se mantiene casi invariable, en el 70%; y en las Empresas Públicas aumenta el incumplimiento desde el 62,3% al mencionado 66,3%.

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE, que conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de la FEDE y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. Todos incumplieron alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.

OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS DE PUBLICIDAD. VII OLEADA. 3T 2022

Entre el 1 de julio y el 30 de septiembre de 2022 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 797 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación.

De todos estos concursos, 292 fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 117,2 millones de euros. El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad seleccionó y analizó los 107 (el 36,6% del total) que tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, y que sumaron un presupuesto de 104,3 millones de euros (el 88,9% del total).

Estas cifras reflejan la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

CRITERIOS INCUMPLIDOS

Desde que se comenzó a realizar el Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 103 concursos, el 98,1% de todos los analizados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que se considera lógico que si es posible se ofrezca alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

Un total de 56 concursos, el 57,1% de los analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

El tercer criterio más incumplido, por un 49,5% del total de concursos, es el referido al precio: 53 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.

Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En 10 concursos, el 11% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 17 el precio supone entre el 70 % y el 90% de la valoración final.

CAMPAÑAS EN 7 Y 8 DÍAS

Hay 51 concursos, el 47,6% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, tiempo que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.

Hay tres casos con plazos especialmente reducidos: el ya mencionado de Turismo de la Costa del sol, con solo un día; el concurso de la Diputación Provincial de Cáceres que estableció 6 días para adjudicar 2.100.000 euros para sus “Servicios de Publicidad Institucional… mediante acuerdo marco con una sola empresa”; y el del Ministerio de Educación y Formación Profesional para adjudicar el “Servicio de creatividad, diseño, realización y producción de la campaña de publicidad institucional denominada La nueva Formación Profesional”, con 8 días para desarrollar las propuestas, y un presupuesto de 123.966,94 euros.

LOS MAYORES CONCURSOS

El mayor concurso convocado en el tercer trimestre de 2022 fue el “Servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la difusión de campañas de publicidad institucional y otros anuncios oficiales de la Comunidad de Madrid”, con 27,5 millones de euros de presupuesto.

El segundo concurso con mayor presupuesto fue el “Contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados nacionales, en soportes y medios de compañías aéreas”, de la Sociedad Regional Cán