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El streaming es la inminente gran nueva moda y las marcas deben prepararse para responder ante ello.

Lanzamientos y compras han hecho que en los últimos días los titulares de los medios de tecnología se hayan centrado en masa en un único tema: la última moda son las aplicaciones que permiten hacer streaming de eventos y actividades. El vídeo en directo se ha convertido el último gran boom y todos los jugadores tech empiezan a querer estar presentes en ese terreno mientras todas las grandes marcas que saben el potencial de ser las primeras en probar las nuevas aportaciones del terreno del social media se han lanzado a testear el poder de estas herramientas.

La primera en hacerse con las marcas fue Meerkat. La app nació dentro de una firma de tecnología que estaba en realidad centrada en otras cosas (pero que ha visto semejante boom con su app de streaming que ha abandonado los demás proyectos para centrarse en ella) y fue una de las grandes estrellas del SXSW, la feria de tecnología, música y otras cosas modernas que se celebró hace unas semanas en Estados Unidos. Las marcas empezaron rápidamente a usarla como plataforma para llegar a los consumidores y se lanzaron a experimentar su potencial. "Creo que lo que ayuda a las marcas aquí es el hecho de que no necesitan cultivar su propia identidad en la plataforma, simplemente les permite hacer streaming en directo en sus cuentas de Twitter", explicaba entonces a los medios estadounidense el CEO de Meerkat, Ben Rubin.

Meerkat añadía una capa más de funcionalidad al entorno social y además lo enriquecía integrándose con lo que ya tenían las marcas en redes sociales. En un primer momento, el streaming permitía también ver lo que se estaba diciendo en Twitter asociado.

Y así se llega a la segunda entrada en el terreno del streaming. Twitter limitó el acceso de Meerkat a su API y les impidió seguir jugando con sus tuits como valor añadido, ya que la red social estaba planeando su gran lanzamiento en el mismo terreno de juego del que partía Meerkat. Twitter lanzó Periscope, su propia app de streaming, unas semanas después. Como hace Meerkat, Periscope también permite emitir eventos en directo y dejar que estos lleguen a toda la potencial audiencia que le interesa a la marca. En ambos casos, además, la posibilidad de emitir en directo está limitada a los usuarios de iOS, ya que las dos apps están solo disponibles para iPhone (aunque en el caso de Periscope, ya se ha adelantado que otros sistemas operativos están al caer).

La diferencia notable

Entre Meerkat y Periscope existen sin embargo más diferencias (más allá de que la primera sea una app independiente y la segunda pertenezca a Twitter). Meerkat apuesta por lo efímero, algo que ha funcionado muy bien a apps como Snapchat. El streaming en Meerkat solo se puede ver cuando se emite mientras que Periscope permite acceder a los contenidos en, por así decirlo, bajo demanda. Tras la primera emisión, los vídeos tienen una vida útil de 24 horas en las que se puede acceder a esos contenidos (aunque a cambio Periscope limita la duración de los mismos y no se puede subir más de una cantidad exacta de tiempo de vídeo en cada vídeo).

Esta diferencia es importante ya que apuntala lo que las marcas pueden o no pueden hacer con las apps. Meerkat permite tiempos mayores y por tanto es más útil para cuestiones que requieren de un mayor margen de tiempo (The Guardian, por ejemplo, estrenó la app emitiendo una entrevista con su CEO). Pero, por el contrario, Periscope permite dejar los contenidos disponibles, lo que ofrece más posibilidades para jugar con la audiencia.

Las marcas, lanzadas

Por supuesto, las marcas ya se han lanzado a crear contenidos para una y para otra plataforma. En los comienzos de Meerkat, firmas como Red Bull, Starbucks, MasterCard, Perrier, Spotify o los Miami Dolphins se lanzaron a emitir contenidos a través de la app de forma experimental y algunos medios y periodistas la sumaron a sus retransmisiones (por ejemplo, la app fue usada durante la visita de Barack Obama a Selma, la ciudad estadounidense, en el aniversario de la marcha por los derechos civiles).

Periscope lleva menos tiempo en el mercado, pero eso no ha impedido a las marcas abalanzarse sobre ella. En las primeras horas de su irrupción en el universo de las redes sociales, las marcas ya habían lanzado a la conquista. Firmas como Adidas, General Electric o DKNY fueron de las primeras en emplear la herramienta. En el caso de Periscope, como publica Mashable, las previews de contenidos y productos y los vídeos de entre bambalinas han sido los contenidos más habituales que las marcas han empezado a emplearla. Algunas han incluso destacado sobre la gran masa de marcas apostando por elementos con mucho potencial para la viralidad: Barkbox, una start up que comercializa cajas de suscripción de productos para mascotas, la emplea para emitir vídeos protagonizados por las mascotas de la oficina. Como señalan en el medio americano, es casi un "plan diabólico": vídeos y mascotas son los habituales grandes triunfadores de internet.

Por el momento, las dos aplicaciones están en una cierta igualdad de condiciones y las dos están aún posicionadas para hacerse con los consumidores y sobre todo con las marcas que se están lanzando a la captura de este nuevo escenario. ¿Por qué estas últimas están tan interesadas en estas apps? Periscope y Meerkat ofrecen un nuevo terreno de juego y lo hacen en un soporte que las marcas aman y en el que están cada vez más interesadas. Las dos apps han enriquecido lo que pueden hacer en vídeo, un espacio que genera gran interés entre las empresas (que han encontrado un terreno en el que los consumidores quieren consumir contenidos) y en el que están dispuestas a invertir.

Las apps de streaming permiten hacer el contenido mucho más rico, ya que es inmediato y directo, lo que le da una mayor fuerza a la idea de la realidad. Además, posibilita jugar con cuestiones como el horario (son citas para verlo) y con los elementos contextuales. Las marcas pueden responder en el momento exacto en el que suceden las cosas.

Por otra parte, los consumidores no son un receptor pasivo de los contenidos. Las apps les permiten intervenir y dar sus opiniones. Ellos también pueden ser parte del streaming y también pueden añadir capas de información al contenido. Emitirlo es, además, muy sencillo. Solo se necesita un smartphone (iOS) y una conexión a internet para unirse a la moda.

El boom está a la vuelta de la esquina

Según una previsión de Gartner de hace unos meses, para 2017 el vídeo será el nuevo selfie. Los consumidores, adelantaban, se van a lanzar a compartir vídeo en tiempo real sobre lo que está sucediendo o están haciendo, como ahora hacen con los selfies. Las apps como Meerkat o Periscope se convertirán, por tanto, en moneda corriente.

Las marcas están siendo la avanzadilla y se irán sumando de forma aún más masiva en los próximos meses, sobre todo porque el boom del streaming está aún en su fase inicial. A estas dos apps aún no se le ha empezado a sumar realmente la competencia (aunque una app española que apareció hace unos meses para Android e iOS, Upclose, está aprovechando este boom para reposicionarse en los medios y recordar que ahí están, compitiendo también por el mercado del streaming), pero es más que evidente que en los próximos meses aparecerán muchas más apps y funcionalidades de streaming en las apps que ya están en el mercado para competir por el nicho del vídeo en directo.

El streaming es la inminente gran nueva moda y las marcas deben prepararse para responder ante ello.