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Director de Comunicación y Marketing de
Publicado por Noé Soriano en Email marketing hace 2 años

¿Cuáles son las métricas para comprobar el éxito y efectividad de mailings comerciales?

Estamos acostumbrados a medir los resultados de las acciones de marketing que realizamos hasta niveles que en ciertos casos rozan la paranoia y, sin embargo, en las campañas de mailings solemos conformarnos con saber el número de suscriptores a los que se manda y la tasa de apertura o visualización del mismo.

Quedarnos en tan pobre informe es un error, ya que el medio permite analizar muchas otras métricas adicionales que además son más fiables que las aperturas ya que estas, si lo pensamos fríamente, no nos permiten conocer el éxito real de una campaña ya que nos pueden haber abierto muchos suscriptores pero no necesariamente para leer nuestra oferta o mensaje. ¡Quizá halla sido para borrarlo 2 segundos después!

Veamos que datos debemos analizar (los mostramos según el orden, antes de enviar, mientras enviamos y después de enviar):

CALIDAD Y CANTIDAD DE NUESTROS SUSCRIPTORES

Tanto si es una BBDD generada con recursos propios, como facilitada por proveedores de co-registros, leads, etc. El primer dato que debemos conocer es ¿a quien vamos a enviar nuestros boletines? y ¿cuan cercano o alejado está su perfil de nuestro target objetivo en función de nuestra oferta o mensaje? No vamos a profundizar demasiado aquí sobre este tema porque hay muchas variables y casos distintos pero hay que tener claro para analizar los resultados si la BBDD que usaremos está bien segmentada o no.

Por poner un ejemplo, si mandamos una oferta de llantas de aleación super molonas para tunear nuestro coche y tenemos un 10 % de solicitudes de información podrá considerarse:

A- Un éxito si hemos mandado el boletín a una BBDD horizontal y generalista.

B- Un fracaso si se suponía que mandábamos a una BBDD vertical y segmentada de aficionados al tunning registrados en foros especializados.

Como vemos, siendo el resultado el mismo en ambos casos, la consideración de si ha sido bueno o malo varía. Es labor del responsable de marketing que coordinará la campaña el analizar y decidir si puede considerar éxito o fracaso en función de experiencias anteriores, expectativas iniciales, etc.

En cuanto a la cantidad de la BBDD un par de aspectos a valorar, el primero si aumenta o disminuye el número de suscriptores (nos indicará la evolución de nuestra lista, y el interés de nuestros suscriptores) y el segundo, si es una BBDD de terceros, asegurarnos de que el volumen de la misma corresponde con el tamaño real del mercado al que nos dirigimos, contrastándolo con fuentes solventes.

Por ejemplo si alguien nos ofrece una BBDD de distribuidores de informática en España de 500.000 registros, teniendo en cuenta que el Ministerio de Industria indica que el número de empresas en este sector es de unas 30.000 pues está claro que algo no cuadra, o tienen muchos mails repetidos en cada empresa de puestos sin poder de decisión, o muchos mails antiguos que ya no existen o realmente no está bien segmentada.

NÚMERO DE MAILS REBOTADOS O FALLIDOS

Ponemos este parámetro el segundo a pesar de que podría pensarse que es un dato a analizar tras el envío. En realidad si usamos un sistema de envío que como www.mailrelay.com permita analizar nuestra BBDD comparándola con un registro de mails fallidos ya localizados, deberemos aprovecharlo y revisar el porcentaje de rebotados antes de enviar para tener un feedback de la calidad de la misma. A partir de un 10 % de mails fallidos indica que la BBDD no está bien actualizada, puede ser antiguo o peor tener mails inventados. Será también recomendable revisar los rebotados después de los envíos para conocer posibles problemas que haya habido a nivel de infraestructura o conocer los nuevos detectados.

VELOCIDAD Y ESTADO DEL DE ENVÍO

Si necesitamos que la campaña salga en un plazo determinado, por ejemplo de 10 a 12 de la mañana o antes de una fecha, tendremos que asegurarnos de que el proveedor de mailings va a poder lanzarlo con la velocidad suficiente y sin que nos bloqueen. Será interesante además poder comprobar en tiempo real que el envío está saliendo, ver aperturas, rebotes, clicks, etc. Esto es un excelente método para localizar posibles problemas y poder corregirlos a tiempo en el momento evitando el horrible feedback del día después: ?... ups pues hubo un problema y al final no salió el envío?.

RATIO DE APERTURA Y VISUALIZACIÓN

Como ya hemos comentado antes ojo con este dato que tiene truco. Es el más usado para comprobar el éxito de una campaña pero en realidad dado que no podemos saber si nos abren para leer con fervor nuestra oferta o para mandarnos al momento a la papelera debemos combinarlo con otras métricas. Además técnicamente no es 100% fiable, muchos clientes de correo bloquean las imágenes de tracking que permiten obtener este parámetro.

Si nos será útil como warning para localizar posibles problemas una vez que ya hemos realizado varios envíos. Si normalmente tenemos un ratio del 25% de aperturas y en nuestro último boletín tenemos un 5% algo ha pasado que hay que revisar. También nos permitirá comprobar la efectividad para incentivar la apertura de distintos asuntos de boletín en igualdad de condiciones, pero insistimos, mucho cuidado con basarnos únicamente en este parámetro para dar una opinión o informe sobre si la campaña ha tenido éxito o no.

RATIO DE CLICK:

Este sí que es 100% fiable y por tanto al que debemos prestar mucha atención. En igualdad de condiciones deberemos comparar los clicks que ha recibido cada boletín para saber si la variación de diseños, ofertas, etc, han mejorado los resultados respecto a otros envíos.

Dada la importancia y utilidad de esta métrica será muy interesante incentivarla intentando orientar nuestros diseños de newsletters a que el receptor deba clickar en algún punto del mismo para realizar la acción que deseamos obtener, ya sea una venta, un comunicado, una invitación a un evento, etc.

RATIO DE CONVERSIÓN

Una vez los lectores ven nuestro boletín, y hacen click en los enlaces, estos serán llevados a páginas de aterrizaje (landing page en inglés) donde deberán realizar alguna acción, bien sea comprar un producto, registrarse en nuestro sitio, dejar un comentario etc.

Será crítico saber que porcentaje del total de suscriptores a los que se ha enviado el boletín y del total de los que han hecho click finalmente realizan la acción buscada para poder compararlo con las distintas modificaciones que hagamos para mejorarlo y aumentar el total de conversiones ya que a la postre este será el único dato que realmente indica si hemos conseguido el objetivo marcado.

CONVERSIONES INDIRECTAS

No hay que olvidarnos de controlar las conversiones, compras o respuestas que vamos a obtener gracias al boletín pero no por los cauces oficiales. Puede por ejemplo que haya suscriptores que no realicen la acción requerida directamente por el link de la newsletter, sino que entren en nuestra web, llamen por teléfono, etc. Poner los sistemas para obtener estas métricas y sumarlas al total de conversiones será útil para tener datos más fiables de la repercusión, efectividad y costes reales de la acción de email marketing.

COSTE DE CLICKS Y CONVERSIONES

Finalmente el dato que interesa para poder decir si ha sido rentable una campaña y para compararla con otros medios y acciones.

NOTIFICACIONES DE SPAM Y CORREO NO DESEADO

Si disponemos de un proveedor como mailrelay.com que tenga acuerdos firmados con los principales proveedores ISP como hotmail, gmail, etc podremos tener un reporte de que suscriptores pinchan en correo no deseado. Será útil para comprobar si nuestro diseño y oferta es atractiva para los suscriptores o para verificar la calidad real de una BBDD.

DISPOSITIVO Y CLIENTE DE APERTURA

Saber si la newsletter se abre con smartphones o con ciertos clientes de correo nos permitirá realizar diseños personalizados para grupos segmentados dentro de nuestra BBDD.

LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE SUSCRIPTORES

Esta métrica la podemos enlazar con la del ratio de conversión, y sabremos en que localidades está siendo más rentable nuestra campaña. También es interesante para posible ofertas locales.

EJEMPLO DE SISTEMA DE ESTADÍSTICAS

En el siguiente enlace, en la sección de estadísticas, podemos ver un ejemplo de un motor de estadísticas de email marketing con todas las métricas necesarias: aperturas, clicks, ubicación, dispositivo de apertura, cliente de correo, etc.

CONCLUSIÓN

Queda claro que el email marketing permite disponer de multitud de datos útiles mucho más allá del mero número de apertura de boletines. Por último indicar que, como todas las métricas, estos datos deben servir para ayudar a tomar decisiones, para detectar posibles problemas previos, planificación de estrategia de campaña y posibles modificaciones técnicas o de diseño de la newsletter. Si este análisis y actuación posterior simplemente tendremos un bonito informe con muchas gráficas de colorines.

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