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Ahogados en un mar de mensajes sobre marcas, información e imágenes que las empresas transmiten diariamente a los consumidores, indistintamente por canales online u offline, sólo hay una cosa que las empresas siguen viendo como el santo grial de la industria: el compromiso del cliente. ¿Cómo podemos mantener interesados a nuestros seguidores y animarles a que compren de nuevo dentro de un mercado altamente competitivo?
La abrumadora cantidad de diálogo y opiniones que los consumidores realizan todos los días en las redes sociales, parece dar a entender que unas estrategias claras, planificadas y eficaces de participación de los consumidores son más importantes hoy que nunca.
Ryanair, que previamente había hecho del bajo coste su bandera, ha sido objeto de un cambio revolucionario en su filosofía empresarial con la introducción de su nueva estrategia centrada en el cliente "Always Getting Better" (Mejorando siempre), y que ha visto a la aerolínea relajar su dureza sobre la franquicia de equipaje de cabina y la reducción de cargos extra por no imprimir las tarjetas de embarque.
En una encuesta reciente realizada por The Economist Intelligence Unit en nombre de Marketo Inc, más del 80% de todos los comerciales dicen que sus organizaciones tendrán que someterse a cambios drásticos con el fin de poder seguir el ritmo de aumento de las exigencias de la tecnología y de peticiones de los consumidores.
Así que ¿dónde está el futuro del compromiso del cliente? ¿Cómo pueden las marcas optimizar la experiencia del cliente cuando es el cliente el que está cada vez más marcando más el camino?
A medida que el ciudadano medio es cada vez más conocedor de la tecnología y más autosuficiente, los consumidores estarán dotados con un conjunto de habilidades que les permitirán crear herramientas, servicios e incluso productos propios.
Pero esto no va a dejar a marcas, comerciales y negocios sin trabajo. Construir la lealtad a la marca seguirá siendo un elemento fundamental del marketing mix, y aumentando la escucha social, las empresas serán capaces de entender las opiniones y comentarios de sus seguidores clave, así como estarán más preparadas para adelantarse a los posibles nuevos problemas que puedan llegar a aparecer.
De todas formas, la participación del consumidor es sobre todo un diálogo, y toda buena conversación comienza escuchando, de forma que las empresas que lo tengan en cuenta lograrán alcanzar el éxito.
Un caso reciente en la compañía de trenes Virgin Trains es un buen ejemplo de lo que estamos comentando. Un pasajero joven se encontró en uno de sus viajes que cuando fue al servicio no había papel. Como buen "millennial" mandó un tuit contándolo y etiquetó en el mensaje al equipo de redes sociales de Virgin Trains.
El equipo de Virgin leyó el mensaje, a través de Twitter identificó el tren y vagón en el que se encontraba el pasajero, y le hizo llegar un rollo de papel.
La historia, a través de muchas plataformas de medios sociales, se hizo viral a gran velocidad y llegó a alcanzar las portadas de los principales periódicos del Reino Unido. Este pequeño acto hizo maravillas en la reputación de la empresa y es un buen ejemplo de como un enfoque de servicio integrado al cliente puede impulsar un customer engagement de primera clase.
La experiencia del cliente se ve como una ventaja competitiva en todas las industrias. El reciente aumento de las empresas de marketing experiencial son un signo de que las marcas quieren ahora que los clientes experimenten el viaje de la marca por sí mismos, en lugar de a través de los canales promocionales tradicionales.
Según la encuesta del Economist Intelligence Unit, entre los próximos 3 a 5 años, el 75% de los vendedores dicen que van a ser responsables de la experiencia del cliente con la empresa, desde el principio al final, frente a tan sólo un tercio que admiten ser responsables hoy en día, una prueba de que marcas y compañías deberían están desarrollando continuamente nuevas más de involucrar y educar a los consumidores.
Burberry, por ejemplo, es un innovador digital en su industria, y ha desarrollado toda una serie de iniciativas centradas en el cliente, incluyendo la campaña "Burberry Kisses" (en colaboración con Google, que permitía a los consumidores mandar mensajes sellados con un beso real posible gracias a una tecnología de reconocimiento facial), la personalización de perfumes y bufandas. Burberry también ha hecho importantes inversiones para asegurar que la experiencia de compra en Burberry es siempre la misma, independientemente la forma que el consumidor haya escogido para comprar.
A la hora de relacionarse con las marcas, el estudio muestra que la Generación Y, los conocidos como la generación del milenio, prefiere no usar el teléfono, mientras que la Generación Z (nacidos entre 1990 y 2000) huye además del correo electrónico, haciendo del vídeo su primera opción de comunicación en la mayoría de las ocasiones. Con el paso del tiempo, más y más millennials están incorporándose al mercado de trabajo y el crecimiento de su poder adquisitivo va a ir creciendo, con las compañías ofreciendo más vídeo chat a sus clientes.
La nueva tecnología llamada WebRTC está haciendo posible para los consumidores que puedan utilizar el vídeo directamente en una web o en un buscador móvil, sin necesidad de tener que descargarse un programa de videoconferencia.
Imaginemos, por ejemplo, qué fácil sería cuando tenemos una pregunta que hacer sobre costes durante el proceso de check-out, simplemente hacer click en un botón y conectarnos instantáneamente mediante una llamada de vídeo con un representante de la empresa en lugar de dejar la cesta o esperar a que una pregunta realizada a través de un webchat sea contestadas. Innovaciones como ésta, unida a las peticiones de los consumidores, van a impulsar el uso del vídeo en el servicio al cliente.
El crecimiento de los sistemas basados en la nube va a permitir a las compañías operar con agilidad, rapidez y escalabilidad a la hora de responder a las peticiones del mercado. Compañías como Salesforce están desarrollando nuevas tecnologías que provean a sus clientes de CRM de nuevas herramientas que simplifiquen las ventas, el servicio, marketing y proceso de aplicaciones en la nube.
En los últimos tiempos, esta eficiencia y agilidad se ha transmitido a los clientes y permite a las grandes marcas acelerar, de manera importante, el proceso de respuesta a las peticiones de los clientes.
Las marcas no pueden ignorar el creciente poder del consumidor, impulsado gracias a la innovación tecnológica. Los líderes empresariales inteligentes no pueden ignorar la influencia del consumidor en la tecnología, las operaciones de la compañía y las expectativas del cliente. Las empresas necesitan conocer su audiencia y las personalidades de los empleados para ser capaces de utilizar, de modo efectivo, la tecnología más adecuada para relacionarse con los clientes.
Ignorar todo el conocimiento que está ahora a su disposición puede ser tremendamente perjudicial en el futuro para la reputación de la empresa y para su modelo de negocio. La empresa exitosa será aquella que comparta la información correcta, en el momento adecuado, a través del método más conveniente, y en el contexto más apropiado.
