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El CDO es quien guiará a las marcas en su transformación al universo digital
La presencia del Chief Digital Officer en las empresas es cada vez más recurrente
El boom del Chief Digital Officer, el profesional que desean todas las empresas
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    Una de las obligaciones a las que están ahora sometidas las empresas es la de adaptarse a la red. Internet se ha convertido no ya en una especie de elemento complementario o en una cuestión que puede servir para apuntalar la línea principal de la firma, sino en un escenario al que dedicarle atención de forma completa y uno al que las empresas tienen que adaptarse. Porque lo cierto es que internet no funciona del mismo modo que los otros escenarios en los que hasta ahora las compañías han tenido que moverse. La red exige cosas distintas. Las marcas tienen que ser más rápidas, tienen que aprender un nuevo lenguaje y tienen que comprender que las exigencias que los consumidores tienen en internet son diferentes. Y en ese escenario ha aparecido una nueva figura. Ha nacido el chief digital officer y su presencia en las empresas es cada vez más recurrente.

    La última de las grandes firmas en fichar a un chief digital officer ha sido Nike. La compañía acaba de anunciar que convertirá a su jefe de estrategia global y desarrollo, Adam Sussman, en su nuevo responsable de estrategia digital. Sussman tendrá que unir los esfuerzos offline con online y apuntalar la posición de la marca en el universo móvil y en ecommerce. El profesional tiene una carrera muy ligada al mundo online. Antes de trabajar en Nike era uno de los vicepresidentes de Zynga, la compañía de juegos online, y antes trabajó en firmas como Disney o EA Mobile. Y su nombramiento y su currículo son ejemplos claros que permiten comprender por qué los profesionales con este background tan digital se están convirtiendo en un elemento tan importante para las marcas y su posicionamiento y por qué las compañías están incorporando cada vez más profesionales de este nivel.

    Como apuntaba en un estudio reciente PwC, por el momento son pocas las compañías en todo el mundo que cuentan con un CDO (las siglas para chief digital officer), aunque el papel de los mismos es cada vez más importante y su propia existencia es cada vez más relevante. Por ahora, solo el 6% de las compañías de todo el mundo cuentan con un CDO aunque el crecimiento de esta cifra es rápido y, sobre todo, está siendo protagonizado por las compañías centradas en el consumidor. Es decir, aquellas firmas que quieren conquistar al consumidor final empiezan a saber que necesitan un trabajador que los guíe en la conversión digital y además a uno que lo haga desde un punto de poder.

    Los CDO están ahora mismo más presentes entre las grandes firmas (que suelen ser quienes ven antes que nadie los nuevos cambios y las exigencias que estos imponen) y también entre aquellas que están más avanzadas en la renovación asociada a la revolución digital. La contratación de estos perfiles está, de hecho, muy ligada a los cambios de los últimos años. El 80% de los CDO han sido contratados desde 2012. Es decir, 8 de cada 10 trabajadores que ocupan este cargo han sido fichados entre 2012 y 2015, demostrando que es ahora cuando las firmas se han dado cuenta de esta necesidad.

    El perfecto chief digital officer

    ¿Cómo es el chief digital officer? El CDO es, como apuntan en un estudio sobre la materia de Deloitte, "el ejecutivo a cargo de todas las cosas digitales". Esto explica bastante bien cómo son quienes ocupan esta posición. Las marcas les exigen unos elevados conocimientos de lo que está pasando en internet. El CDO será el encargado de liderar la transformación digital y de marcar el camino a seguir. Es una suerte de evangelista de la red y el que será capaz de empujar a la compañía hacia lo que esta exige de forma rápida y eficiente.

    Los profesionales que se encargan de desempeñar estos cargos tienen trayectorias profesionales ligadas al marketing y las ventas, así como a la tecnología. Son trabajadores que son capaces de adaptarse rápidamente a los cambios y conocen perfectamente las exigencias que impone la red. Su objetivo laboral está claro. Como apuntan en el estudio de PwC, tienen que "usar las interacciones móviles y online con la esperanza de crear la mejor experiencia de usuario y transformar por completo la ejecución de los empleados y el modo en el que las compañías ofrecen sus productos y servicios".

    Internet es inevitable

    El boom de los CDO y el hecho de que las empresas los necesiten cada vez más (y los busquen de forma cada vez más proactiva) no es además más que una muestra más de que las compañías necesitan cada vez más expertos en lo online y en los cambios que la red impone y que estos se están igualmente integrando cada vez más en la estrategia y en las exigencias que tiene que cumplir cada día una marca. Internet ha modificado por completo lo que la empresa debe hacer y lo ha hecho además de una forma transversal, una que afecta a todos los departamentos y a los que el área de marketing no es capaz de escapar.

    De hecho, si se miran las cualidades que más se buscan en los empleados se puede ver esta realidad. LinkedIn acaba de sacar una lista con las capacidades más demandadas por las marcas cuando están buscando a sus nuevos trabajadores e internet está muy presente (al tiempo que hay muchas capacidades que son muy importantes en la estrategia de posicionamiento de marca y en el trabajo del departamento de marketing). La primera de las capacidades que se desea es un conocimiento en cloud y distributing computing, pero tras ello ya llega una de esas cuestiones que las marcas cada vez piden más en sus trabajadores para posicionar a la marca.

    La segunda gran capacidad más demandada es el ser bueno en análisis estadístico y data mining, una muestra más del poder de los datos en el futuro de las empresas.

    La lista se completa con muchas otras capacidades cruciales en el marketing en el tiempo de la red y en las que, por otra parte, los CDO deben mostrar capacidades y conocimientos de primer nivel. La tercera capacidad más demandada es ser bueno en management de campañas de marketing y la cuarta dominio de SEO y SEM. El desarrollo mobile va sexta, el diseño de interfaces adaptadas al usuario décima y el channel marketing es decimosexta, por poner un par de ejemplos.

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