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El surgimiento de Internet y de las nuevas tecnologías ha traído consigo un cambio en el comportamiento de los consumidores, que hacen cada vez un mayor uso de distintos dispositivos para acceder a la información y a los contenidos de entretenimiento de su interés. Es en este punto donde entran en juego los ordenadores, tanto portátiles, como personales; los dispositivos móviles o la cómoda televisión de toda la vida. Un fenómeno, el multipantalla, del que ahora se ha comprobado su eficacia.
De hecho, si las empresas optan por anunciarse de manera combinada en televisión y en los soportes más novedosos a través de los que se distribuye el vídeo digital, entre los que destacan los dispositivos móviles, estarán incrementando las intenciones de compra de los usuarios a los que lleguen tales mensajes. Es la principal conclusión a la que llega una investigación de la compañía ESPN, que confirma que esta actitud por parte de los consumidores se eleva hasta el 160% que si, por el contrario, la campaña de publicidad se realiza en un único soporte.
Pero las conclusiones a las que llega este estudio en torno a la eficacia de las multipantallas van más allá, pues según confirma esta compañía, anunciarse a través de varios soportes de este tipo aumenta la notoriedad de las marcas y la conciencia de estas por parte de los usuarios. En concreto, el primer indicador crece un 67% y el segundo, un 36%.
Para llegar a estas conclusiones, ESPN Research realizó un análisis del impacto y eficacia de la publicidad en vídeo a través de la televisión, los dispositivos móviles, PCs y OTTs, llegando a la conclusión de que esta se ve reforzada si se emite de manera longitudinal. Así, probó entre una muestra representativa de usuarios anuncios de ocho inversores diferentes, que fueron expuestos en pruebas de 15 y 30 segundos, respectivamente, a través de distintas plataformas.
De este modo, el estudio afirma que lejos de convertirse en una amenaza para las empresas y las marcas, las multipantallas se configuran como las aliadas perfectas a la hora de impactar en el público. Y es que anunciarse a través de diversas pantallas proporciona a los anunciantes un mayor impacto en los consumidores. Una investigación en la que también se avanzan los distintos tipos de efectos que las distintas pantallas generan entre los usuarios.
Así, mientras que la publicidad en televisión impulsa la conciencia de los consumidores y el boca a boca, el caso de los dispositivos móviles es justo el opuesto. Y es que smartphones y tabletas funcionan de una manera mucho más personal en los usuarios, y el contenido que estos eligen para ser visualizado es mucho más específico, lo que hace que los consumidores muestren un compromiso mucho mayor con los anuncios que visualizan.
Tiempo de exposición, reconocimiento e intención de compra
Otros de los indicadores de interés que muestra esta investigación están relacionados con la eficacia del tiempo de exposición de la publicidad en los distintos soportes. Así, se ha comprobado que a mayor tiempo de exposición de un anuncio en el receptor, mayor será el reconocimiento a largo plazo que el usuario tenga de la marca. De hecho, los resultados de esta investigación señalan que el reconocimiento de un spot de 30 segundos es superior con respecto a los de la mitad de su duración: un 72% frente a un 65%, respectivamente.
No obstante, este paralelismo no es extrapolable a un indicador mucho más importante para las marcas, como es la intención de compra. De hecho, la investigación revela que esta no se ve afectada por la duración de los anuncios. Y es que en el caso de los spots de 30 segundos la intención de compra de los clientes registró un nivel del 56% frente a un 55% que fue el nivel de los anuncios de 15 segundos de duración.
Asimismo, el documento detalla que la intención de compra de los usuarios mantiene la misma tendencia, a nivel individual, en función de la pantalla a través de la cual estén ofreciendo los anuncios. En este sentido, la intención de compra de la televisión fue del 52,3%, del 53,8% la OTT, el 58,6% los anuncios en PC y el 56,7% la publicidad a través de dispositivos móviles.
Por último, también se subrayó la relevancia de los datos obtenidos por los anuncios de menor duración en pantallas móviles y en ordenadores personales, pues según añadieron los responsables del informe esta tendencia puede conducir a un mayor compromiso e intención de compra que las pantallas tradicionales.
