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    Una de las cuestiones que se ha convertido en crucial en los últimos tiempos en relación a cómo cambiará el mundo del marketing y cómo el trabajo de las empresas en este terreno está cambiando es el papel que tendrán las agencias en ello y el que las propias compañías y marcas asumirán cada vez más. Las agencias están intentando adaptarse a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades de sus clientes, así como a los cambios que están haciendo que estén perdiendo peso y poder en algunos terrenos en los últimos tiempos. Pero, además, las propias compañías están también empezando a hacerse con cada vez con mucho más terreno y a asumir cada vez más cosas desde dentro.

    Y una de esas cosas que están empezando a asumir es el control de la publicidad programática. La cuestión no es exactamente nueva, ya que en los analistas ya han ido señalando en los últimos meses que las empresas estaban empezando a llevar de vuelta a sus propios equipos el control de estas tareas. El 65% de las 35 marcas que más dinero gastan en publicidad en todo el mundo ha estado ya mejorando sus capacidades internas en cuestioens relacionadas con la publicidad programática, por ejemplo.

    Según ha demostrado ahora un estudio de Infectious Media, las compañías están cada vez más asumiendo esa cuestión y planean si no hacerlo en el futuro muy próximo. Los resultados del estudio (para lo que se analizaron respuestas de marketeros de las de regiones de EMEA, Norteamérica y APAC) arrojaron un balance bastante impresionante: un 86% de las marcas planea llevarse al menos parte de su gasto en publicidad programática a 'in-house'.

    Esto es: prevén dedicarse ellos mismos a hacer este trabajo y a contar con el personal dedicado para ello. Repartido en los diferentes terrenos, un 49% quieren asumir el control de la planificación y de la relación con los medios de comunicación.

    Por qué asumirán la gestión

    ¿Por qué ocurre esto? De entrada, se podría decir que no acaban de ver a las agencias en esta cuestión. Un 71% de los encuestados asegura que las agencias están debatiéndose aún en su progreso de adaptación a lo programático. Siguen por tanto trabajando en ello. Esos mismos encuestados quieren darle una vuelta a su relación con las agencias en cuanto a clientes que son.

    No es el único dato importante, porque lo cierto es que la realidad es especialmente compleja. Las empresas y marcas no solo son reticentes porque creen que sus partners tienen que trabajar aún en eso, sino también por cuestiones de seguridad. A las empresas, especialmente teniendo en cuenta lo que ocurrió en los últimos meses, les preocupa cada vez que la publicidad programática se pueda convertir en un riesgo para su imagen de marca y que les estén vendiendo humo en lo que toca a ella.

    Así, un 74% de los encuestados habló de problemas de transparencia, entre los que destaca el que las agencias no les den todos los datos financieros (básicamente, no les dan toda la información que quieren de cómo se distribuye el dinero, que es, por otra parte, la base de la demanda de Uber contra su agencia de publicidad móvil). Un 65% reconoce que el gran problema está en el control de lo que ocurre y un 69% reconoce que han tomado esta decisión teniendo en cuenta cómo han cambiado las plataformas.

    A eso se suma que un 73% cree que las agencias no están midiendo la publicidad programática de forma correcta. A las marcas y empresas tampoco les gusta el cómo las agencias se venden en este terreno. Un 71% de los encuestados señala que cree que las agencias les hacen creer que tienen un personal más cualificado del que en realidad tienen para gestionar la publicidad programática.

    A eso se suma que la relación con los medios no es todo lo fluida que querrían y que echan la culpa de ello a las agencias. Un 66% de los marketeros señala que no tienen control con los medios en lo que a segmentación se refiere y en lo que toca a servir los anuncios y que un 53% cree que estas relaciones malas vienen de la pérdida de confianza en las agencias.

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