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Hérores de las marcas personales con superpoderes
Los receptores de estas historias reciben los mismos elementos que reciben cuando se relacionan con las marcas con las que han establecido vínculos emocionales
Superhéroes, auténticos expertos en marketing y marca personal
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    Puede que no se sigan las películas de superhéroes ni los cómics que protagonizan. Puede que no se sienta mucho interés por ellos y que las historias que protagonizan estén en los puntos más bajos de historias que se quiere leer, ver o consumir. Sin embargo, y por mucho desinterés que se sienta por ellos, posiblemente todo el mundo pueda identificar sin problemas cuáles son los colores 'corporativos' de Batman o Superman o cuáles son los elementos que los diferencian entre la larga lista de superhéroes existentes.

    Y esto se explica por dos razones. La primera es que los superhéroes y toda la industria derivada son unos genios del marketing, que han logrado colarse sin problemas de forma masiva entre las cosas que todos los consumidores conocen. Y la segunda es que los superhéroes son uno de los mejores ejemplos de marca personal, uno de los que demuestran más claramente que si se consigue crear una identidad propia sólida resultará muy difícil que la gente olvide de qué se habla.

    Las historias de superhéroes tienen unos cuantos elementos que hacen que la percepción de quienes las reciben se orienten hacia una visión concreta. Los superhéroes son los protagonistas de historias épicas, historias de grandes batallas y de grandes misiones. Los superhéroes están llamados a ser figuras clave, que tendrán que hacer grandes cosas y grandes sacrificios por el bien de los demás.

    A diferencia de otras historias épicas, en las que los protagonistas están marcados para ello o tienen capacidades superiores que hacen que de entrada estén ya preparados para esto (en las historias medievales, por ejemplo, los héroes no eran personas cualesquiera: eran caballeros que por tanto estaban ya marcados para serlo), los superhéroes tienen orígenes más o menos normales, lo que hace que las historias se vean (en nuestra mente) de otra manera.

    La mente los ve como algo más

    Como explican en SmithsonianMag, desde el punto de vista del análisis psicológico, las historias de superhéroes funcionan como una manera más o menos didáctica o tienen un impacto, mejor dicho, directo sobre quien la recibe. Son historias que explican cómo cualquiera se puede convertir en un héroe. De hecho, las investigaciones demuestran que los procesos que convierten a los superhéroes en lo que son son procesos con los que los receptores de esas historias se pueden sentir rápidamente identificados. Son historias con las que empatizan.

    ¿Y qué tiene que ver esto con la marca y con cómo se construye la marca personal de los superhéroes? Sería muy interesante ver la relación entre esa realidad y ese mito creativo y lo que luego el consumidor percibe. Como apuntan en Sobrecomic sobre los orígenes de estos personajes, todos cuentan con un mito creador, con una historia con cierto misterio y con un elemento que los hace lo que son.

    Estos elementos, se podría añadir, tienen mucho que ver con lo que hace que las marcas se conviertan en lovemarks y en lo que hace que los consumidores se sientan muy ligados a ellas y a lo que las hace diferentes. Los receptores de estas historias reciben los mismos elementos que reciben cuando se relacionan con las marcas con las que han establecido vínculos emocionales. Hay una historia fundacional, elementos que trascienden a lo que simplemente es el producto? Y los superhéroes se convierten en algo distintivo que va más allá de un simple personaje.

    Una marca personal muy vigilada

    A todo esto se suma que los superhéroes son muy fieles a los elementos que garantizan que son diferentes a los demás y que hacen que sean ellos mismos. Sus creadores son fieles al libro de estilo, por así decirlo, y a pesar de que a lo largo de las décadas les han hecho protagonizar numerosas aventuras de todo tipo (no hay que pensar más que Superman, por ejemplo, nació en los años 30 y desde entonces se ha convertido en protagonista de series, películas, libros y todo lo que se pueda imaginar).

    Los superhéroes tienen unos colores corporativos, unos elementos que los hacen ser lo que son y unas historias que se mantienen siempre iguales. Los elementos que son el 'core' de su marca son invariables y son cuidados hasta el mínimo detalle para que los consumidores los identifiquen rápidamente. Estos elementos se mantienen de forma recurrente en todos los formatos en los que aparecen y en todas las cosas que hacen. A Spiderman siempre lo pica una araña y siempre va de azul y rojo. Y Superman siempre lleva una capa y es un periodista con gafas en su vida diaria.

    Eso es lo que hace que la marca personal de los superhéroes sea tan sólida y sea tan identificable. Se ha vigilado que nada se desvirtúe y que los elementos clave sean siempre los mismos. Los superhéroes han sabido defender su identidad y protegerla contra los posibles cambios que la harían más vulnerable. Se puede decir que se lo deben al hecho de que estén aún protegidos por el derecho de autor y por una compañía muy poderosa. Si no, podrían haber perdido rápidamente sus valores y los elementos que lo identifican.

    Por poner un ejemplo de, en este caso un antihéroe, que ha vivido la suerte contraria. Quien lea el Frankestein de Mary Shelley posiblemente se lleve una gran sorpresa. Para empezar Frankestein no es el monstruo protagonista, sino el doctor que lo crea. Para continuar, el monstruo no es ni de lejos lo que estamos acostumbrados a ver. No hay tornillos ni ese aspecto que ahora rápidamente identificamos con él. El paso del tiempo y las versiones (el hecho de que no hubiese quien velase por los valores de marca de la creación de Shelley) no solo modificó la imagen visual del personaje, sino incluso su propia marca personal y los valores que lo hacen único y diferente. En la historia original, el monstruo es un asesino que quiere matar a todos los seres queridos de Victor Frankestein por haberle dado la vida.

    Una cuestión de valores

    Pero los superhéroes no son solo un ejemplo de cómo crear marcas personales poderosas porque hayan logrado mantenerse fieles a lo que son los elementos generales de marca. Es decir, no se trata solo de una cuestión de colores, identidad visual y 'uniforme'. La clave de por qué los superhéroes son lo que son y por qué todo el mundo sabe lo que hacen y los identifican rápidamente en la constelación de personajes en los que viven es porque han escogido unos valores concretos y se han mantenidos fieles a ellos. No se trata solo de 'salvar el mundo' sino también de lo que ellos creen de forma concreta y hacen de forma exacta, que es lo que crea su identidad y su realidad separada de los demás.

    En efecto, cualquiera que esté intentando crear su marca personal no podrá escoger el salvar el mundo como elemento diferenciador, pero esa no es la lección que hay que aprender de este punto sobre cómo son los superhéroes y qué los hace diferentes. El elemento crucial aquí es que los superhéroes se aferran a una idea, a una especialidad, y en base a ella construyen su imagen de marca y su identidad. Lo mismo debe hacerse cuando se está construyendo una marca personal. Hay que escoger qué es lo que hará a uno diferente de los demás, qué es lo que lo hará especial, y mantenerse fiel a ello.
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