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Por Redacción - 21 Marzo 2017
Crear una imagen corporativa sólida y efectiva es muy importante. Las marcas invierten en branding porque esto funciona como la llave para hacer que sus consumidores los reconozcan rápidamente y los identifiquen en un mundo saturado de marcas y de sus mensajes. Pero lo cierto es que no solo es importante crear una poderosa imagen de marca, sino también el mantenerla y el cuidarla para que nada la dañe.
Dar un paso en falso es, en realidad, demasiado fácil. A principios de los años 80, como recuerdan en Hubspot, Colgate intentó lanzar en EEUU una línea de comida congelada. La compañía lanzó una serie de entrantes, platos con los que intentaba posicionarse en un mercado que estaba en ese momento en un boom. Fue un auténtico y absoluto fracaso. Puede que los congelados estuviesen de moda y fuesen, en ese momento, la fiebre del oro, sin embargo los consumidores no querían comprar nada con la misma marca que su pasta de dientes.
La historia es uno de esos cuentos con moraleja para el mundo de las marcas y uno de los elementos que ayudan a comprender uno de los fallos que las firmas comenten en relación al valor y la identidad de la marca, el de creer que su marca - tan poderosa como es - les vale para todo. No es el único. Como apuntan en el análisis de Hubspot, se pueden detectar 6 fallos recurrentes que las marcas cometen en este terreno.
Aquí digo una cosa, allí digo otra
Este es un problema que suelen tener, sobre todo, las firmas de pequeño tamaño, que no tienen tan claro la importancia de mantener una unidad de imagen de marca. Si se ha escogido un nombre y un logo, ese tendrá que ser el que se use en todas partes. Y esas todas partes no solo implican los elementos tradicionales, sino también los nuevos escenarios. En internet hay que seguir empleando los principios que se están aplicando fuera de la red.
Como apuntan en el análisis, la primera norma para construir una marca fuerte es la consistencia. Es decir, no se puede usar un elemento en un escenario y otro en otro. No se puede cambiar lo que se emplea en Twitter porque el logo de siempre no se ve bien o porque el nombre quedaba muy largo, por ejemplo.
Ser víctima de la última moda
Como en todo, en los elementos que se aplican al branding también hay modas. Hay modas en diseño de logos, en colores y en lo que estos transmiten, en palabras y términos... ¿Quién no recuerda como hace unos años para mostrar que uno era de lo más moderno y que controlaba todo lo que estaba marcando la tecnología solo tenía que añadir el 2.0? Marcas y empresas tienen que saber qué está ocurriendo y cuáles son las últimas tendencias, pero no deben dejarse cegar por ellas.
Las tendencias ayudan a mostrar una imagen moderna y contemporánea, cierto, y a demostrar que se está a la última, pero ser demasiado moderno puede tener un efecto no muy positivo. La marca corre el riesgo de quedarse obsoleta rápidamente y de que, en cuanto la moda pase, su imagen corporativa deje de tener sentido.
Olvidar las raíces
El branding no es eterno. Todas las grandes compañías con largas historias han protagonizado reinvenciones y sus logos han sido rediseñados una y otra vez para mantenerlos contemporáneos, frescos para el consumidor. Pero en esa modernización y en ese trabajo de actualizar lo que se está haciendo y cómo se presenta al mundo hay que tener cierto cuidado. No se puede simplemente apostar por lo nuevo y hacer un cambio radical. Hay que saber mantener una continuidad y ser fiel a lo que ha hecho que se tenga éxito en un primer momento. La nueva identidad tiene que beber de la antigua.
La marca debe cuidar con qué se asocia
O lo que es lo mismo: nada de usar el logo y la identidad de la marca de forma masiva y para cualquier cosa. Las grandes firmas suelen tener departamentos que se dedican a vigilar con mucho cuidado qué productos derivados emplean sus marcas y sus enseñas y quiénes son los socios que colaboran en ello. Asociarse con los colaboradores equivocados o lanzar el producto equivocado que no encaje con la identidad de la marca o de sus productos puede tener un efecto muy negativo sobre su identidad en general y la confianza que despierta entre los consumidores.
¡El mercado es algo global!
Internet ha hecho que los productos tengan un mercado cada vez más y más global. Esto implica no solo que el alcance posible para las ventas sea mucho mayor de lo que era en el pasado, sino también que las marcas tengan que tener más cuidado que nunca con cómo presentan sus productos y cómo se presentan a ellas mismas. Ahora - y especialmente si se es una firma de mayor tamaño - hay que tener mucho cuidado con el propio nombre, con el significado de los eslóganes y hasta con los colores y elementos visuales que se emplean para crear la imagen de marca. Tienen que funcionar en todos los países y no deben tener significados "sorpresa" en ninguno de ellos.
No estar describiendo realmente lo que uno es
Todos estos elementos no solo tienen que funcionar, ser memorables y resultar atractivos. Además, y esto es lo realmente importante, tienen que funcionar como una llave para identificar rápidamente a la marca y a lo que esta es. Todos los elementos de la identidad corporativa tienen que ayudar a los consumidores a desentrañar rápidamente qué es lo que se les está ofreciendo. Son un resumen rápido y eficiente de lo que la marca es, de lo que supone su esencia. Sin embargo, no siempre se cumple con ello. A veces se es demasiado vago, demasiado poco acertado, demasiado excesivo o demasiado lugar común para representar lo que se es.
