Carolina Velasco: "Las redes sociales han cambiado todos los paradigmas asociados a la comunicación"

Nacida y criada en Madrid, realizando sus estudios de Ciencias Económicas en la Universidad Autónoma de Madrid ingresó en el Banco Halifax Hispania, donde a lo largo de 14 años ascendió hasta llegar a Supervisora de Operaciones. Tras quedarse viuda, el año 2005, el amor la hace cambiar el rumbo y se traslada a Chile, donde tras establecerse en un tranquilo pueblo no demasiado lejos de Santiago, retoma su actividad profesional, en esta ocasión entorno a las nuevas tecnologías de internet y los social media.

Desde entonces, Carolina ha desarrollado su labor como Consultora de nuevas tecnologías, publicando númerosas referencias y publicaciones en medios como PuroMarketing, donde actualmente es una de las editoras destacadas.

Recientemente, tras su paso por el programa radial Economía21 de Buenos Aires, dirigido porCarlos Méndez y Daniel Fernández Canedo, nos revelaba en una interesante entrevista, algunos de los aspectos más importantes de la nueva realidad de los medios y redes sociales que a continuación desvelamos.

Nos interesa comenzar entendiendo un poco como es estegran fenómeno delmarketing en redes sociales,que está pasando, que no sólo nos comunicamos de otra forma, sino también las empresas tienen que reacomodarse para publicitar de otra forma, ¿no?

Las redes sociales han cambiado todos los paradigmas asociados a la comunicación, la publicidad y el marketing. Es un asunto que no solamente incumbe a los ciudadanos y su forma de organizarse para decirle al mundo cómo quieren las cosas, sino que evidentemente influye muchísimo en los planes de expansión, de atención al cliente y los modelos de negocios de las empresas. Obviamente las redes sociales, específicamente Twitter, han sido un nexo conductor muy importante entre el mundo virtual y el mundo real.

Twitter por ejemplo, ha modificado hasta la forma de hacer política, en la forma de comunicarse… Desde el punto de la publicidad y de cómo se presenta en las empresas, ¿tiene chances? ¿Ha encontrado la forma de meterse en un mundo en el cual pueden llegar a los consumidores?

Las redes sociales son, en una primera esencia, una toma de contacto entre personas, Internet une a las personas. En el aspecto comercial en este momento, desde mi punto de vista, está relegado a un segundo lugar. El consumidor hoy se vincula con las personas que conforman las marcas, más allá de los productos. El acto en sí de consumir, es una consecuencia causal de la relación que se establezca entre las marcas y los clientes. Creo que las redes sociales, obviamente, cambian todos los modelos empresariales y obviamente abren nuevos canales comerciales para las empresas, pero en una primera instancia, lo que deben buscar las marcas es la toma de contacto con el consumidor actual, que buscan marcas que les saquen las emociones y con ellas se vinculan.

Si tengo que vender por ejemplo, un auto caro o un reloj caro, si voy a Internet, ¿ahí no me encuentro mayoritariamente con gente más joven, es decir Sub 40, sub 30, y que a lo mejor por ser tan jóvenes no tienen tanto poder adquisitivo? ¿Se entiende a dónde voy?

Sí, por supuesto que te comprendo. El asunto, que favorece a las marcas de lujo y que a primera instancia puede ser difícil de entender, es que en este momento el universo del consumidor está conformado por un consumidor que a su vez es productor, entonces estamos ante una unión en red de consumidores que evidentemente adquieren un poder muy elevado, porque están viéndose totalmente en el acceso a consumir artículos que podrían ser considerados de lujo, habiendo en cuenta la coyuntura económica desde una perspectiva de la unión del consumidor. El segmento que evidentemente es mayoritario, está por debajo de los 40 años y es el que mayoritariamente se mueve en las redes sociales, específicamente a través de la telefonía móvil, es un segmento que se une, se une para adquirir y acceder a todas aquellas cosas que les interesa.

Y qué pasa con el enorme mercado de China e incluso te diría Asia, son 1.200 millones de habitantes y tienen el acceso a Internet que tenemos nosotros, está más restringido… ¿se tiene en cuenta o no?

Está más restringido, sí. Hay distintas partes del mundo en los que el acceso a Internet está más restringido, pero realmente las redes sociales han saltado ya al mundo real, entonces las conexiones entre las marcas y los consumidores se hacen desde el universo virtual, pero realmente todo se materializa en el mundo real, o sea no incide tanto la restricción que pueda existir porque los consumidores se unen e interactúan en el mundo real.

Por la esencia misma de las redes sociales y lo que tu planteabas recién, que todo consumidor a su vez es productor de información y lo que se busca mucho en la red social es, precisamente esto, el ser generador aparte de tomar información. ¿Qué es lo que busca más la gente, generar información, generar su opinión, emitir un contenido o busca informarse?

En este momento creo que lo que buscamos todos de una u otra forma es un poco la vuelta a ser sociales. Nosotros somos seres sociales, necesitamos vernos en comunidad. Eso desde una perspectiva un poco más inconsciente. Desde una perspectiva un poco más consciente, lo que se busca es consolidar una nueva forma de iniciar un nuevo ciclo. Creo que asistimos a un momento donde estamos creando un universo de networkers, es decir todos queremos ser emprendedores, todos encontramos una formad e expandir nuestros conocimientos, nuestra experiencia y encontramos enfrente a un colectivo de consumidores interesados en esas respuestas que nosotros les podamos dar.

Creo que asistimos hacia un modelo en el que de forma individual, podemos satisfacer las necesidades del que tenemos enfrente, que es al final la esencia de las redes sociales: un poco dejar de mirarnos a nosotros mismos como marcas o como productores y mirar al que tenemos enfrente, qué es lo que necesita el que tenemos enfrente, y eso es un poco lo que pienso que están conformando las redes sociales. Yo, como productor individual, puedo satisfacer una necesidad tuya como consumidor pero tú a su vez puedes satisfacer la necesidad del que tienes enfrente, y así es como vamos conformando una red en la que vamos a ser mucho más eficientes y podemos alcanzar una generación de recursos que en estos momentos es absolutamente imprescindible para todos, y es una forma en la que se está iniciando este nuevo ciclo, habiendo cuenta en que todos los modelos productivos clásicos y tradicionales colapsan y no hay por dónde rescatarlos, entonces desde la individualidad, desde la naturaleza única del ser humano, somos capaces de responder una necesidad de otra persona que tienes delante es como se va construyendo todas las redes.

Carolina, creo que pones más énfasis en las marcas antes que en los productos, pero las marcas que también en el mundo de Internet han demostrado ser muy hábiles, es decir, marcas muy prestigiosas se caen en menos de un año o año y medio y desaparecen.

Las marcas que se caen en menos de un año, se caen por los mismos errores que se cometieron en el mundo tradicional, si me permites la comparación. Hay una deficiencia clara en el servicio de atención al cliente que es el punto crítico y lo ha sido siempre, no es una novedad. La novedad es que ahora todo es visible y el acceso a la información se produce en tiempo real.

Los insultos surgen más rápidamente.

Claro, evidentemente las marcas están absolutamente expuestas y forma parte además, de la construcción de marcas, la gestión de crisis forma parte de esta construcción. Cuando se habla de reputación online, está incluida la forma en que las marcas gestionan las crisis, y el punto crítico de las marcas sigue siendo la atención al cliente. La innovación tecnológica va muy deprisa pero los seres humanos todavía no hemos conseguido adaptarnos a esa vertiginosidad y nos falta un poco tomar conciencia de la importancia que tiene la atención al cliente. En este momento, el cliente no perdona y el cliente no se calla, y además, todo esto sucede en tiempo real, por lo tanto las marcas que se caen lo hacen porque los clientes no están satisfechos o porque no les están dando lo que ellos están pidiendo, lo cual es perfectamente comprobable y medible a través de las métricas, y las marcas tampoco le prestan una atención excesiva. Quizá por ello es por lo que las redes sociales no son todo lo exitosas que podrían ser.

Nadie tiene libretos aquí, no hay una hoja de ruta.

Sí, estamos construyendo todos este nuevo modelo, nadie lo conoce ni maneja a la perfección. Las redes sociales irrumpieron en nuestras vidas de una forma total y absoluta sin darnos mucho tiempo de entender qué es lo que estaba sucediendo y vamos construyendo sobre la marcha.