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Las marcas han dado un giro en su estrategia en Facebook
Las marcas han perdido volumen de seguidores, pero ganan en engagement gracias a contenidos de más calidad y a la apuesta por fotos y vídeos
Qué nivel de engagement experimentan las marcas en Facebook tras los cambios de su algoritmo
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    Uno de los elementos que han marcado el 2014 en lo que a estrategia en redes sociales se refiere ha sido el de los cambios en las normas que regulan Facebook. La compañía ha ido anunciando cambio tras cambio en su algoritmo, lo que ha modificado el cómo los mensajes de las marcas están llegando a los consumidores. Facebook ha usado muchas excusas para lanzar cambios, desde promover la actualidad sobre los mensajes sin más de las marcas, el reducir el peso que los contenidos que en realidad son publicidad tenía en el feed de noticias de los usuarios o el evitar prácticas como el click-bating.

    Todos estos cambios han ido reduciendo el alcance orgánico de las actualizaciones de las páginas, como diferentes estudios han ido demostrando en los últimos meses. Un estudio de Simply Measured ha analizado cómo se han comportado en estos meses las principales marcas del mundo y ha establecido unas conclusiones sobre Facebook en los tiempos del 'post-cambio'. Así, el estudio se ha centrado en cómo están respondiendo las páginas de las compañías del Interbrand 100 para ver cómo los cambios de Facebook han modificado las condiciones de juego para las marcas en la plataforma social.

    Las compañías han visto, en general, en estos últimos tiempos una bajada en el número de fans de sus páginas. Esta modificación tiene mucho que ver con las decisiones que ha tomado la red social, que ha ido ajustando en los últimos meses los contadores (y haciendo purgas para eliminar a los 'fans fantasma') para que así los números de fans fuesen reales. En el cuarto trimestre de 2014, cuando se produjo el ajuste, las páginas de las empresas analizadas perdieron un 3% en volumen de seguidores.

    Pero no solo cambió el número de fans, también hubo un ajuste en el número de publicaciones que lanzan de forma general a la red. Las 100 marcas en cuestión (que son las más valiosas del mundo) han empezado a publicar menos. En general, las cifras de publicación de actualizaciones han sido de un 12% menos en el primer trimestre de 2015 que en el último de 2014.

    ¿Por qué han hecho esto? El estudio de Simply Measured apunta hacia una teoría concreta: las marcas han dado un giro en su estrategia en Facebook y han cambiado lo que buscan como elemento dinamizador de sus perfiles. En vez de buscar una página dinámica al peso, por así decirlo, se han pasado a las cuestiones de calidad. Las marcas valoran no ya publicar mucho sino publicar contenidos de calidad.

    Cifras de engagement: subida gracias a fotos y vídeos

    La estrategia parece estar dándoles resultados. Si se analiza de forma anual, las marcas en cuestión han conseguido dar un salto del 43,5% en engagement (resultados comparados a 12 meses vista). Y aunque se produce un pequeño bajón intertrimestral (con una caída de un 0,11% en engagement en el primer trimestre de 2015 frente al último de 2014), las cosas pintan bastante bien. De hecho, el volumen de contenidos de páginas que los usuarios comparten ha subido. En el primer trimestre, estas páginas recibieron un 28% de elementos compartidos (es decir, los internautas compartieron más sus actualizaciones) que en el último trimestre de 2014.

    Las marcas han conseguido que los consumidores compartan más sus contenidos porque han empezado a apostar por incluir más fotos y más vídeos en sus actualizaciones de perfil. Y fotos y vídeos son los que están consiguiendo mejores ratios de respuesta en general entre los consumidores.

    Las cifras permiten además extraer una lección clara. "Las marcas no necesitan publicar más para aumentar el engagement", señalan en el estudio, "solo necesitan hacerlo de forma más estratégica". Las fotos y los vídeos son los que mejores resultados consiguen, "indicando que muchos usuarios de Facebook interactúan con esos post más a menudo y de forma más profunda".

    Engagement por tipo de contenidos

    Por tanto, y como ya han apuntado otros estudios, se confirma que para conseguir que los demás hablen de los contenidos que está publicando una marca hay que apostar por las fotos y los vídeos. Estos son los contenidos más virales, los que son compartidos con más entusiasmo por los consumidores. Según las estadísticas de Simply Measured, el volumen de 'comparticiones' de los vídeos en Facebook subió en un 43% en solo un trimestre. Por supuesto, los vídeos son también el contenido en el que las marcas están confiando más. Su uso aumentó en un 2% entre las marcas principales.

    Pero aunque consiguen que se compartan más veces, los vídeos no son (aún) los reyes absolutos del engagement. Según las cifras del estudio, las fotos y los links son los que consiguen aún más engagement entre los usuarios. La respuesta a las fotos subió, de hecho, en un 6%.

    El gran perdedor de estas cifras y estas tendencias es la actualización de estado. El engagement en este tipo de mensajes cayó en un 72%. Las marcas están además empleando este formato cada vez menos: las compañías publican cada vez menos actualizaciones de estado. En el primer trimestre de 2015, publicaron un 40% menos que en el trimestre precedente de 2014.

    Los resultados, por industrias

    Claro que no todas las industrias consiguen las mismas cifras y que no todos tienen los mismos buenos resultados en todos los terrenos. Unos consiguen mejores ratios de engagement y otros se quedan más con el crecimiento de los volúmenes de usuarios.

    En general, y según los datos del estudio, quienes han visto cómo aumentaba el engagement entre su comunidad han sido, sobre todo, las firmas del mundo de los medios de comunicación. De las grandes marcas han sido compañías como la MTV, Disney pero también Reuters quienes han tenido las mejores cifras en engagement. Este vertical es el que más actualiza y de forma más habitual de todas las marcas analizadas y por tanto tiene cierta lógica que presente cifras positivas de engagement (en totales: son quienes más engagement tienen) Según el estudio, ha crecido en un 15%. Las compañías del mundo de los media no son, sin embargo, quienes han crecido más engagement. Las firmas de automoción lo han hecho en un 37% y las de deportes en un 247% de forma general y en un 451% por actualización.

    Frente a ellos, han sido las marcas de servicios para empresas (esto es, las firmas puramente B2B como pueden ser IBM o Accenture) y los restaurantes quienes han crecido en número de seguidores.

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