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¿Quiénes ya lo están consiguiendo?
No solo importa el conectar con los consumidores haciendo que estos vean el mensaje, también hay que conseguir una cierta respuesta por su parte.
¿Qué están haciendo las marcas que logran más engagement en Facebook?
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    Posicionarse en redes sociales no es sencillo. Las marcas no solo tienen que crear contenidos y actualizaciones que resulten interesante sino que además tienen que lograr posicionarse de forma destacada en un entorno en el que cada vez hay más competencia. No se trata solo de que cada vez haya más marcas intentando captar la atención de los consumidores en las redes sociales sino que además estos espacios son un entorno en el que cada vez se comparten más y más mensajes que hacen que los que lanzan las firmas se conviertan en más irrelevantes. En medio de las fotos familiares, de los mensajes de los amigos o de los links de noticias, los mensajes sobre productos y servicios quedan desdibujados. Si a eso se suma ahora que las redes sociales se han convertido en uno de los escenarios emergentes de la guerra del vídeo y que cada vez se comparten más y más vídeos, las marcas tienen aún más complicado luchar por encontrar su lugar en este entorno y, sobre todo, para hacerlo de un modo que siga siendo relevante para quien está recibiendo esos mensajes.

    A todo ello debe sumarse otro elemento. Cada vez es más complicado posicionarse en ciertas redes sociales, al menos si se es una marca. Facebook ha hecho, con sus diferentes cambios de algoritmo, que las marcas tengan más y más difícil el llegar al consumidor. Sus mensajes no son considerados tan relevantes como otros contenidos que se publican en la red social y los sistemas que habían empleado hasta ahora para conectar con el internauta, como podían ser las prácticas de click-baiting, están empezando a ser penalizadas por el algoritmo que ordena lo que entra en el feed de noticias. Posicionarse es cada vez más complejo.

    Las marcas no deben luchar además únicamente por posicionarse, sino que tienen que intentar lograr un cierto engagement. No solo importa el conectar con los consumidores haciendo que estos vean el mensaje, también hay que conseguir una cierta respuesta por su parte. Que vean los mensajes pero no respondan ante ellos no sirve, al final, para mucho. Las marcas tienen que conseguir algo más: tienen que hacer que los usuarios de las redes sociales respondan al contenido y se 'dejen impactar' por el mismo.

    ¿Quiénes ya lo están consiguiendo?

    Algunas marcas se han convertido en ejemplos a seguir por su actividad en redes sociales: son las compañías que ya están logrando altas cuotas de engagement y que han logrado convertir realmente sus perfiles sociales en un punto de influencia sobre la actividad de sus consumidores.

    Un estudio de Mavrck ha establecido un ranking con las marcas que mejor lo están haciendo en Facebook y les que se han convertido en las que más influyen en los consumidores a través de esta red social. Para crear la lista, los analistas han partido del engagement que generan los micromomentos protagonizados por las marcas y como la actividad impacta en lo que se conoce como micro-influencers (esto es, el modo en el que lo que hacen hace que ciertos consumidores respondan e influyan en los otros). Esos micro-influencers no son tan poderosos como los influencers o las celebrities, pero tienen un impacto directo sobre los demás que es muy valioso y que hace que los demás tomen decisiones de compra.

    La gran ganadora de este listado es Starbucks, que no solo consigue muchos comentarios y mucho engagement sino que es la marca que logra un mayor ratio en lo que esta respuesta de estos influencers toca (un 85.77%, muy por encima de las demás marcas de la lista). Le siguen Coca-Cola (57,79%), la MTV (56,65%), Samsung Mobile (44,6%), la NBA (35,39%), KFC (34,62%), WWE (32,91%), Nike (31,55%), Target (30,75%) y United Airlines (29,46%). Estas son las diez marcas que ocupan los diez primeros puestos. El listado incluye a otras muchas más marcas, ya que recoge a las 25 marcas con más engagement de este tipo en Facebook. Dove (15º), Red Bull (11º), McDonald's (19º), Heineken (18º) o Disney (22º) son otras de las marcas de la lista.

    Los elementos clave

    Pero ¿qué es lo que están haciendo estas marcas para lograr estos buenos resultados? El estudio se centra en la respuesta lograda de forma orgánica a sus posts. Es decir, lo que marca su éxito es el modo en el que los consumidores responden de forma natural a las actualizaciones que realizan, aunque lo cierto es que para conseguir esa respuesta las marcas pueden apostar por ciertas realidades. Las marcas ganadoras coinciden en ciertos puntos que se convierten en elementos comunes para establecer qué hacen las marcas que mejor están funcionando en Facebook.

    En primer lugar, son marcas que están siempre conectadas. Son marcas que están siempre atentas y siempre preparadas para responder. Como apuntan en las conclusiones del estudio, Starbucks responde a todos los comentarios que hacen sus fans en la página, sea lo que sea lo que digan. A esto se suma que la compañía no solo responde a los comentarios sino que es proactiva en relación a ellos, intentando siempre que se generen conversaciones. Ha creado una base de usuarios que está acostumbrada a responder a lo que la marca hace.

    En segundo lugar, las marcas han comprendido qué es lo que triunfa y qué es lo que los consumidores quieren. Son marcas que están lanzándose al boom del contenido en vídeo. No solo lo hacen porque el algoritmo de Facebook los beneficia, sino también porque los consumidores responden muy bien a esos contenidos. Coca-Cola, por poner otro ejemplo, publica unos 19 vídeos en 30 días y los hace especialmente relevantes.

    En tercer lugar, estas marcas han comprendido la importancia tanto de la frecuencia como de la relevancia del contenido. No solo tienen un ritmo de publicación regular y activo sino que son capaces de meterse en la conversación general, de responder a las tendencias que circulan en la red. No se trata solo de publicar propios contenidos o de hablar siempre de uno: hay que hablar de las cosas que son relevantes en ese momento entre los usuarios de la red social.

    En cuarto lugar, estas marcas saben jugar con el producto. Para ellas el producto es fundamental y es su razón de estar en la plataforma y comprender cómo quiere recibir esa información el consumidor es decisivo. Samsung, otro de los ejemplos de este listado, crea avalanchas de contenidos atractivos cuando tiene un lanzamiento y logra una gran respuesta por parte de los consumidores.

    Y, finalmente, las firmas líderes han comprendido el modo en el que funciona el concepto de snackability. Los internautas quieren contenidos cortos, que se pueden consumir rápidamente antes de pasar a otro, y estos funcionan muy bien en las redes sociales. Las marcas triunfadoras saben presentarlos y jugar con ellos. La NBA, por ejemplo, publica vídeos y más vídeos 'snackables' en Facebook, que se ven rápido y que dan la información necesaria de un modo concreto y eficiente. Un link manda a la web para todos aquellos que quieran ver más.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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