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Por Redacción - 6 Septiembre 2016
Uno de los grandes cambios que han traído las redes sociales al cómo se organizan las cosas en la era moderna (y sobre todo al cómo se establecen las relaciones de influencia) es que quienes marcan la agenda del consumidor y quienes impactan sobre sus decisiones de consumo ya no son necesariamente quienes lo hacían en el pasado.
Antes, gracias al impacto de los medios de comunicación de masas, eran las grandes estrellas de cine, los deportistas y las celebridades de turno quienes tenían un impacto directo en las pautas de consumo de los ciudadanos. Se buscaba el corte de pelo de la estrella tal, beber la bebida favorita de la estrella cual y hacerse con el producto que recomendaba el otro. Las redes sociales han acabado con ello. Seguimos consumiendo información sobre lo que consumen los famosos y estos siguen teniendo un impacto sobre las decisiones de consumo, cierto, pero su poder se ha visto atemperado por la irrupción de las estrellas de las redes sociales.
Las redes sociales han creado nuevos perfiles relevantes y han hecho que aparezcan nuevos personajes que impactan en la compra. De pronto, ha aparecido el recomendador experto y también el personaje cercano. Las redes sociales están permitiendo a los consumidores conectarse no solo con personas que parecen mucho más próximas y cercanas a ellos de lo que lo son las estrellas (no hay que pensar más que, por ejemplo, en la popularidad que tienen ciertas cuentas de padres y madres que hablan del cuidado de los niños y lo hacen de un modo cercano al que las experiencias de sus seguidores tendrán) y en el que, además, lo que se valora no es que se sea famoso en líneas generales, no es que se esté en la cresta de la ola, sino más bien el dominio de un terreno concreto, el potencial poder sobre un área exacta.
Han aparecido así los expertos en cosas concretas, que tienen una influencia directa en el consumo pero que no lo hacen de forma masiva y amplia. Es decir, no son influencers sino más bien microinfluencers.
Como apuntan en una infografía recogida en AdWeek, las marcas están cada vez echando mano de forma más recurrente de estos microinfluencers porque de este modo consideran que llegan mejor a los consumidores. Los microinfluencers tienen audiencias mucho más limitadas (están por debajo de los 100.000 followers), pero mucho más especializadas y que apuntan a temas e intereses concretos.
Esto hace que no solo se escoja a expertos concretos, sino que también ciertas ideas y tendencias funcionen mejor en ciertas plataformas. Por ejemplo, el mundo de los viajes está más en Instagram, las cuentas sobre padres en Twitter y los DIY en Pinterest. Todas estas categorías y todas estas plataformas tienen ratios de media de seguidores completamente distintos y los 23.742 seguidores de media de las cuentas de cocina no deben tomarse como baremo para medir lo que ocurre en moda, por ejemplo, donde la media está en los 4.543 seguidores. Como recuerdan en otro análisis, en este caso de Forbes, los microinfluencers pueden estar en cifras de audiencia tan bajas como los 8.000 seguidores y ser, sin embargo, altamente poderosos.
La clave que hace que, aunque las audiencias sean menores los mensajes lleguen más allá, está en la propia audiencia y también en cómo se perciben los mensajes que lanzan. Las marcas consiguen que sus mensajes se vean con una mayor autenticidad, que las historias sean contadas de un modo mucho más efectivo (como apuntan desde Forbes, suelen ganar en mejor storytelling) y que se hagan desde un punto de vista más efectivo.
A esto hay que sumar que estos microinfluencers logran conectar mucho mejor con las nuevas audiencias. Para la Generación Z, estos influencers de ámbito limitado resultan mucho más creíbles que los famosos de turno, lo que hace que sus mensajes lleguen mejor y de forma más efectiva.
Y, por todo ello, las marcas empiezan a ver de una forma mucho menos reticente el usar como portavoces a quienes no tienen millones de seguidores en Twitter. Ahora cada vez son más los que se centran en la historia que quieren contar y no realmente en el contador de followers.
