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Ignoramos los mensajes de las marcas
Lo que ocurre en Facebook es uno de los grandes ejemplos y una de las mejores maneras de analizar esta realidad y este potencial problema.
¿Ha provocado Facebook que las marcas
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    Cualquiera que lea una de las muchas revistas de estilos de vida que incluyen consejos sobre el amor y la vida de pareja sabe (¡es lo que alertan los artículos!) que caer en la rutina es poderosamente peligroso. Una vez que se cae en la rutina se ha entrado en una fase de casi absoluta decadencia y hay que hacer algo para cambiar el estado de las cosas. La cuestión puede ponerse en tela de juicio cuando se trata de artículos sobre el amor y las relaciones de pareja, pero no se debe cuestionar tanto cuando se habla de estrategia de marca y de posicionamiento de la misma. Caer en la rutina en este terreno y hacer las cosas por simple inercia no parece la mejor idea para conectar con los consumidores y para lograr tener éxito.

    Y todo esto puede ser un problema, además, bastante serio cuando se habla de espacios emergentes o espacios de nuevo cuño en los que parece que hay que estar pero en los que también parece que las marcas no están consiguiendo tantas cosas como podría parecer (o donde han empezado a enfrentarse a cada vez más nuevos y variados problemas), como sucede en las redes sociales. Las redes sociales se han convertido en un lugar en el que las marcas no tienen más que remedio que tener una presencia.

    Los estudios y las recomendaciones de los analistas durante los últimos años no han hecho más que indicar esa realidad y que apuntalar esa idea. Pero, al mismo tiempo, las marcas se están enfrentando a un panorama cada vez más complicado en ese terreno y con un alcance cada vez menor, lo que lleva a cuestionar por qué podrían estar ahí y también a preguntarse qué es lo que hacen y por qué lo hacen.

    ¿Están las marcas en redes sociales dejándose llevar por la rutina?

    Lo que ocurre en Facebook es uno de los grandes ejemplos y una de las mejores maneras de analizar esta realidad y este potencial problema.

    Según datos de Facebook, las páginas de empresa en Facebook han crecido en un 33% en los últimos tiempos y ya hay unas 60 millones de páginas de negocios en la red social. Según las propias conclusiones de Facebook, la presencia de lo personal y lo público en la red social está más ligada. Los consumidores mezclan cada vez más una y otra área y están por ello accediendo a información personal de forma paralela al acceso a información de marcas y negocios.

    Pero estos datos de Facebook corren paralelos a otro nicho de información sobre cómo usan las empresas la red social: las propias compañías se han estado quejando en los últimos tiempos de que cada vez tienen un menor alcance y de que sus actualizaciones se quedan cada vez más perdidas en medio de los contenidos. Es decir, por mucho que publiquen, sus actualizaciones tienen cada vez más difícil llegar al feed de noticias de sus potenciales consumidores, lo que hace que aquello que publican se pueda quedar como predicar en el desierto (a menos, claro está, que paguen y que hagan que sus contenidos se posicionen por ello de forma destacada).

    No solo los cambios y ajustes en el algoritmo de Facebook tienen un impacto en cómo se sirven los contenidos y en cómo los consumidores acceden a ellos. Lo cierto es que los propios consumidores están funcionando como una suerte de policía que limita el acceso de las marcas a sus potenciales clientes, ya que los consumidores no siempre son receptivos a los mensajes de las marcas.

    Ignoramos los mensajes de las marcas

    De hecho, y como apunta un estudio global de Kantar TNS, son activos a la hora de ignorar los mensajes de las marcas. Un 26% de los encuestados asegura que no hace caso a los mensajes que las marcas lanzan en redes sociales (subiendo al 57% en países como Dinamarca o Suecia).

    Parte de este desencanto de los consumidores ante los mensajes de las marcas se ha derivado de la propia evolución de las plataformas y de sus contenidos. A medida que las redes sociales daban entrada a más marcas y a más anuncios, los consumidores empezaron a saturarse de contenido corporativo y empezaron a verlo como excesivo. Los consumidores han empezado a sentirse bombardeados con los mensajes de las marcas, lo que hace que no sean receptivos a los mismos. Un 34% de los encuestados, de hecho, asegura que se siente "constantemente seguido" por la publicidad online.

    Estar por estar no es una estrategia

    Y así se cierra el círculo y se vuelve a donde estábamos al principio: las marcas están en las redes sociales y en Facebook especialmente porque sienten que tienen que estar, mientras que los consumidores son cada vez más reticentes a su presencia y están cada vez menos atentos a sus mensajes. Las marcas pueden estar cayendo en la trampa de estar en Facebook simplemente por inercia y eso no es una estrategia efectiva de marketing en redes sociales.

    ¿Cómo salir de la trampa? Las compañías tienen que pensar realmente qué quieren de Facebook y qué esperan de su presencia en esa red social y, sobre todo, tienen que ser conscientes de que hay 'más peces en el mar' y que una buena estrategia en redes sociales implica conocer bien el mercado, lo que incluye a las demás redes sociales.

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