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¿En qué deben centrarse las marcas en Social Media Marketing en 2017?
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    Las redes sociales se han convertido en uno de los elementos cruciales en los últimos tiempos en cuestiones de marketing en internet y uno de los que las marcas emplean de forma recurrente, que buscan de forma masiva y en los que tienen depositadas más y más esperanzas, al tiempo que despiertan más y más dudas. Las marcas se enfrentan a la que en inglés se ha bautizado como social paradox, la paradoja de las redes sociales, como apunta en un análisis Hootsuite, el hecho de que las redes sociales se hayan convertido en uno de los principales elementos de influencia en las elecciones de compra, pero que para las marcas sea cada vez más difícil posicionarse en ellas con sus mensajes de forma orgánica.

    En este contexto, las marcas tienen que comprender rápidamente el estado de las cosas y también lo que tienen que hacer si no quieren quedarse por el camino. ¿Cuáles son los puntos básicos en los que tienen que operar para lograr conectar con esos consumidores cada vez más y más esquivos? Las firmas tienen que comprender cómo avanzan las redes sociales y cómo se desarrollan no solo sus reglas de juego sino también las expectativas de sus consumidores, porque ahí está la clave para comprender lo que debe hacer y lo que no. Y, de lo que tienen que hacer en 2017 si quieren sobrevivir al año, se destacan tres líneas concretas, o al menos eso es lo que se desprende del análisis de Hootsuite.

    Hablando claro: mete pasta

    El tiempo dorado en el que se lograba el éxito en redes sociales simplemente estando ahí y simplemente generando actividad se ha acabado para siempre. Ahora, si se quiere lograr triunfar en las redes sociales, hay que dedicar un presupuesto a ello y ese presupuesto no se va a ir solo en pagar el contenido y a los community managers responsables. El presupuesto también se irá en convertir las actualizaciones en posts patrocinados. Como recuerdan desde Hootsuite recogiendo una de las últimas conclusiones de Gartner sobre el tema: "el éxito sostenido en social marketing ahora necesita publicidad de pago". Esto es: o pagas o no triunfas o ni siquiera estás presente (y el 80% de las marcas ya está pensando en pagar campañas durante 2017).

    No todo es negativo en este terreno. Cierto es que para los presupuestos de las marcas era mucho más 'agradable' conseguir las cosas gratis (y, se podría sumar, el no hacerlo supuso un cambio de pronto de las reglas del juego), pero la publicidad en internet consigue ofrecer resultados mucho más segmentados (y por tanto más personalizados) y también logra recuperar muchos más datos sobre las audiencias receptoras.

    Crea tu ejército en redes sociales

    La presencia de las marcas en el entorno social no está ya ligada solo a la presencia directa de la firma con sus propios perfiles y sus propias actividades, sino que además implica trabajar a un nivel mucho más complejo y completo. Las marcas necesitan crear un ejército que esté generando mensajes y contenidos y creando buzz todo el rato. Muchas son de hecho las grandes firmas que cuentan ya con una red de colaboradores sociales ruidosos y efectivos.

    La cuestión puede parecer una nueva montaña a escalar para las marcas, pero lo cierto es que todas ellas tienen ya la base necesaria para lanzar ese ejército. Quienes pueden ser los embajadores constantes de la marca en redes sociales son, como apunta Hootsuite, los propios empleados de la compañía. Los trabajadores son los mejores potenciales embajadores, ya que conocen muy bien la marca y además suelen ser valorados por los consumidores. A esto hay que sumar que no suponen un gasto en una red de influencers para la compañía.

    Eso sí, convertir a los empleados en una armada social tiene que hacerse bien. Es decir, no se debe obligar a nadie a compartir ni convertir las cuentas personales de los trabajadores en una fuente de spam, sino que hay que incentivar este comportamiento de manera sutil y crear un ambiente favorable para ello.

    Los consumidores tienen que ser creadores

    Si algo se ha aprendido durante 2016 es que los consumidores quieren contenidos. Esperan fotos y vídeos, reviews y opiniones y quieren partir de ellos para conectar con las marcas y tomar sus decisiones de consumo respecto a los productos. ¿Qué implica esto? Las marcas tienen que ofrecer las herramientas a los consumidores para crear estos contenidos y, sobre todo, tienen que potenciar que lo hagan.

    Incentivando la publicación de estos contenidos se logra establecer vínculos con los consumidores y relaciones de proximidad pero también se logra crear un flujo de contenidos altamente valioso que no se habrían logrado de otro modo. Concursos, hashtags, campañas para incentivar las conversaciones... Todas ellas pueden funcionar para incentivar este comportamiento, aunque las marcas no deben perder de vista que, una vez que se abre la mano a la conversación, también pueden recibir cosas que no quieren escuchar.

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