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Doctorando en marketing. Más de 10 años dirigiendo equipos de ventas de alto rendimiento. .Apasionado por el márketing, ventas y todo lo relativo con la gestión de la experiencia del cliente.
Publicado por David Montero en Marketing hace 2 años
El marketing nostálgico sigue siendo una estrategia muy exitosa

Márketing Nostálgico, más de moda que nunca

Las campañas de publicidad que son capaces de generar una experiencia emocional única, consiguen llegar al consumidor, ganar su atención y lograr su objetivo

¿Has hecho hoy o recientemente la compra en el súper? ¿Sabrías revisar que marcas has elegido? Si no lo habías observado, algunas de ellas forman parte de tu pasado, aquel donde, según lo recordamos, toda era más fácil y sencillo y teníamos muchas menos preocupaciones.

Y es que no hay nada mejor como una crisis, como para poner en valor las marcas de nuestra infancia.

Al consumir productos de nuestra infancia, estamos evocando y conectando con nuestro pasado, aquel desenfadado, despreocupado y en el cual ni sabíamos de la existencia de la prima de riesgo ni la importancia de que un ciudadano de EEUU no pagara su hipoteca (o muchos, como ha sido el caso).

Recordar el pasado no es solo fuente de sosiego y seguridad, también nos hace estar más esperanzados y optimistas de cara al futuro y más preparados para afrontar los retos que vendrán.

El Márketing Nostálgico aparece durante la Segunda Guerra Mundial y ha resurgido en determinados momentos a lo largo de casi década. Suele ajustarse a un patrón concreto. Los vendedores se suelen centrar en las tendencias culturales más diferentes de las actuales, y por consiguiente más idealizadas.

Las empresas que “hacen bien sus deberes”, saben que cuanto más mayores nos hacemos, más intensa se vuelve nuestra añoranza por el pasado y que, como explicaba en mi anterior post, “Nacidos para Comprar”, conservamos las preferencias que teníamos en la adolescencia:” 53% de los adultos y el 56% de los adolescentes utilizan marcas que recuerdan de su infancia”

Un estudio reciente de la Universidad de Arkansas demostró que cuanto más antigua es una marca, esta es percibida con mayor afecto, independientemente de cómo funcione. Una razón de esto es que cuando vemos un producto nostálgico, evocamos el pasado, aquel donde nos sentíamos más seguros y todo era más sencillo.

¿Un ejemplo? ¿Que sientes al escuchar la música de vuestra adolescencia y juventud? ¿Soy yo el único al que le parece que es mucho mejor que la actual? Para colmo, mi padre piensa lo mismo, pero de la de su época, claro.

Esta es la razón del éxito de emisoras como KISS FM, ya lo dice el slogan, “la mejor música de ahora y de siempre”

Las campañas de publicidad que son capaces de poseer un momento, generar una experiencia emocional única, consiguen llegar al consumidor, ganar su atención y lograr su objetivo.

Recientemente, le proponía a un directivo de una gran cadena de supermercados, crear spot publicitario para la campaña de Navidad, que fuera una especie de collage recopilatorio de los spots de las últimas décadas, así, no solo llegaría a todo el público que estuviera viendo el anuncio, si no que lograría un vínculo con ellos y conseguirían ganar “el momento” . Además de otras vinculaciones emocionales que se provocarían y por supuesto, el efecto añoranza sería inmediato.

Son numerosas empresas y marcas, como Coca-Cola, McDonald`s o Unilever, las que actualmente consiguen enormes beneficios explotando la ilusión de que el pasado fue mejor, de lo que son nuestras vidas ahora, haciendo bueno el popular dicho de que cualquier tiempo pasado fue mejor.

Esto es debido a un fenómeno psicológico casi universal que, según numerosos estudios realizados al respecto, tenemos una fuerte tendencia a valorar los incidentes o acontecimientos del pasado más positivamente que como lo hacíamos mientras ocurrían. Si no fuera así, ¿Cuántas mujeres estarían dispuestas a pasar por la experiencia de un parto, más aún cuando este es complicado y doloroso?

Curiosamente, este efecto también se produce para los acontecimientos que están por venir. Se denomina “prospección rosa” y consiste en valorar más positivamente los acontecimientos futuros de lo que realmente lo son.

El marketing nostálgico es una estrategia muy exitosa con la que los anunciantes desempolvan las imágenes, sonidos y sentimientos de otras épocas para vendernos un producto o marca actual. Si miras a tu alrededor, veras cientos de ellas que te llevan a evocar mejores épocas y a generar una experiencia única para cada persona.

Y en otras ocasiones, las alusiones al pasado son menos sutiles y mucho más directas, como las que te recuerdan que llevas una serie de años con una marca determinada o como una que recuerdo en este momento de Petit-suisse, que decía algo como: “tú de pequeño tomabas dos”, haciendo alusión a la cantidad de producto que tu tomabas en tu infancia (primer objetivo, nostalgia) y la que debes darle a tus hijos (segundo, adoctrinar sobre la cantidad de producto que debes darle a tus hijos).

Un componente fundamental del factor nostalgia es la autenticidad. Y nada representa mejor lo autentico que aquello que no es perfecto.

Como consumidores, la perfección nos vuelve recelosos, ya que nada es totalmente perfecto nunca. Cualquier pequeño desconchón, una pieza de fruta con una mancha, como los plátanos con pintas, unos tejanos roídos o desgastados, contribuyen a generar la imagen de lo “autentico”.

Por ello, como indica el título, es un buen momento para trabajar mucho con el márketing nostálgico, pues tiempos difíciles como los actuales, es cuando más buscamos el refugio de los momentos felices y despreocupados de nuestra adolescencia y juventud.

Estamos dispuestos a pagar por conseguir, no solamente el producto en sí mismo, si no por el “momento” que nos ofrece donde conectamos con nuestra época dorada, donde todo era mejor. Y en ese momento, nos sentimos reconfortados, aliviados del día a día e incluso más optimistas respecto al futuro y eso no tiene precio.

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