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La música es crucial para conectar con algunos grupos demográficos, como es el caso de los millennials
Por qué la música debe ser una parte fundamental del mensaje de marca
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    La música es una parte fundamental de la estrategia de las marcas o al menos así debería serlo. El marketing musical es una de las patas del llamado marketing sensorial y usa las mismas armas que este para conectar con el consumidor. Echando mano de los sentidos intenta generar emociones y conectar así con el consumidor. La música sirve para sugerir emociones y hacerlo además a unos niveles que son mucho menos obvios. La música es, por ejemplo, lo que suena de fondo y lo que hace que sin que el consumidor casi se dé cuenta se queden en su memoria ciertos mensajes y ciertas ideas.

    Las melodías sirven por tanto para muchos fines. Es una melodía la que hace, por ejemplo, que vayamos más deprisa o más despacio en un supermercado, ya que el sonido actúa sobre nosotros sin que nos demos cuenta y nos impulsa a actuar de un modo o de otro. Una música relajada nos llevará a dejarnos caer por los pasillos del supermercado sin prisa y a mirar con atención lo que hay o no hay en ellos. Cuando hay mucha gente y los responsables del supermercado quieren que seamos eficientes en nuestros procesos de compra, solo tienen que poner una música más acelerada para empujarnos a ser rápidos en las compras.

    Ese es un ejemplo, pero no el único. La música puede transmitir emociones de un modo que otros elementos no pueden hacerlo: es la música la que crea al final muchas veces el marco emocional de los anuncios y la que nos hace sentir felices, tristes o conmovidos ante lo que estamos viendo. De hecho, la música es una de las armas principales de las marcas en la conquista de la nostalgia de los 80. Los 80 se han convertido en material favorito para las marcas a la hora de intentar conectar con los consumidores y las audiencias, ya que suelen asociarse a la infancia de los ahora consumidores adultos y, por tanto, a tiempos recordados como mejores. La vía más rápida para sugerir esa época y despertar la nostalgia es la de echar mano a la música.

    La música es un elemento además muy pegadizo, uno que por su propia naturaleza es mucho más fácil que se quede en la mente de los consumidores que otros elementos que se usan en la publicidad. Es mucho más fácil quedarse con el estribillo de una canción que con la dirección de una web.

    La música es, además, una manera mucho más fácil de conectar y una mucho más sencilla de usar como pasaporte para decir quién es uno y qué ofrece. Por ello, la música no es solo una pieza crucial para conectar con los consumidores o para sugerir emociones de forma casi imperceptible sino que es también una lingua franca que puede servir para conectar con muchos consumidores y especialmente con aquellos concretos a los que se quiere llegar. La música es, de hecho, una herramienta perfecta para establecer vínculos con los millennials.

    Las marcas no deben desaprovechar la música

    La música tiene un elevado poder a la hora de establecer vínculos con los millennials y es una herramienta óptima para conectar con ellos. Por un lado, la música es algo más que simplemente un mensaje de la marca, ya que aporta algo más y hace que tenga valor añadido. Por otro lado, la música abre el camino a la interacción entre consumidores y marca y hace que estos se sienta más parte de la compañía, que se identifiquen más con ella.

    No hay nada mejor para demostrarlo que los anuncios del verano de Estrella Damm: en cada edición echan mano de una canción, una canción moderna que conecta con los consumidores (millennials) y que se convierte en una especie de éxito al momento. La canción es una parte más del anuncio, es el anuncio, al final, pero el consumidor la ve como algo más. O, por poner otro ejemplo, Hundred Miles, del grupo Yall con Gabriela Richardson, se ha convertido en un hit en las listas de éxitos, pero es, en realidad, una canción de marca. La crearon para la campaña de otoño invierno de Desigual de esta última temporada y de ahí saltó a las listas de éxitos. Es marketing de contenidos y marketing musical llevado a la máxima potencia.

    Pero no solo las canciones y la música como elemento de acompañamiento funcionan como herramienta para conectar con los consumidores, la música en sí misma (y Hundred Miles es posiblemente un buen ejemplo) puede ser un buen vehículo para conectar con el consumidor y para crear oportunidades nuevas de generar engagement y experiencias memorables. De hecho, el verano es un momento propicio para usar la música como vehículo de comunicación corporativa o como excusa para conectar con el consumidor gracias a que es el momento de la temporada de festivales de música. Como recogen en un análisis en Warc, las marcas tienen que comprender muy bien qué ocurre en esos festivales, quién va y sobre todo cómo usar esos datos en su favor.

    No se trata solo de que la marca tenga que estar presente en cada esquina (y no hay más que mirar cómo se llaman algunos festivales de música para ver que las marcas intentan hacerse ubicuas en los mismos) sino también comprender qué harán en los mismos los consumidores para así potenciar los mensajes de marca. Según datos de Nielsen, por ejemplo, los asistentes a festivales de música son un 27% más proclives a subir vídeos a redes sociales durante un concierto, lo que crea nuevas oportunidades para crear contenidos de consumidor y generar conversaciones.

    Las marcas tienen que ser capaces de comprender bien el lenguaje del festival en cuestión y de su demografía si quieren sacarle partido. "Saber cuáles son las pautas de comportamiento de estos fans durante el festival puede ayudarnos a saber si es más importante incluir un filtro en Snapchat o promover un hashtag de marca en Instagram", explica Matt Yazge, experto de Nielsen sobre la materia a Warc. No se puede dar por hecho que lo que funciona en un festival lo hará en otro.

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