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    En los últimos tiempos, el contenido se ha convertido en un elemento fundamental para las marcas, que se han convertido en firmes defensoras y usuarias de sus ventajas. Los contenidos ayudan a crear relaciones de valor con los consumidores, logran mejores resultados en engagement y permiten, además, posicionarse de forma destacada en lo que a expectativas de los consumidores toca. En el mundo en el que se mueven ahora mismo las marcas, los contenidos son una de las mejores maneras de conectar con las audiencias y de cumplir con lo que los potenciales consumidores esperan. Ahora que quieren que las marcas ofrezcan valor añadido y ahora que se ha convertido en un elemento clave el ser capaces de ir más allá de simplemente lanzar publicidad, el contenido se ha erigido como la gran solución a todos esos problemas.

    Pero las marcas no son productoras de contenidos, ni tampoco sus departamentos de marketing y de publicidad, al menos en lo que toca al tipo de contenidos que ahora están esperando los consumidores. Porque, a diferencia de lo que suelen hacer las marcas y de lo que suelen lanzar al mundo, lo que los consumidores esperan ahora en la era de los contenidos no es tanto el clásico publirreportaje de siempre sino, más bien, un reportaje en profundidad, un contenido de calidad. Las marcas esperan prácticamente lo mismo que esperan de los contenidos que publican los medios de comunicación.

    Y por ello a las empresas no les ha quedado más remedio, o no les quedará más remedio, que emplear los mismos recursos que los medios. Las compañías han empezado una carrera frenética por hacerse con expertos en lenguaje y en comunicación. Han fichado a escritores, a creadores y a periodistas y, sobre todo, han empezado a colaborar mucho más que nunca con los medios de comunicación, quienes son muchas veces los propios escaparates en los que esos contenidos se sirven y que emplean para llegar al público. Los medios de comunicación son quienes han tenido el expertise tradicional en este terreno y son quienes pueden convertirse en los socios clave de las marcas para conquistar este escenario.

    En conclusión, se podría decir que por todo ello las marcas necesitan a los medios de comunicación. Para las empresas, los medios no deben ser vistos como enemigos, sino más bien como socios y, sobre todo, como expertos en un terreno en el que las marcas, en realidad, no saben nada.

    El ejemplo de Bezos

    La idea, que puede parecer una conclusión lógica tras ver por dónde van los tiros en lo que a marcas y su estrategia se refiere, es, además, una recomendación de una analista de Forrester, que recuerda a las marcas que trabajar en sintonía con los medios produje mejores resultados. Al fin y al cabo, solo hay que mirar en lo que Jeff Bezos, el fundador de Amazon y aparente mago de la vida moderna, hizo cuando compró The Washington Post.

    No cambió el equipo, no despidió a los periodistas, no se aplicó a hacer modificaciones en la esencia. De hecho, reconoció que los trabajadores en cuestión llevaban décadas haciendo lo que hacían y bien sabrían lo que había que hacer. "Uno de los grandes innovadores de nuestro tiempo respeta la experiencia y el contenido de calidad que la experiencia produce", señala Susan Bidel, la analista, en el blog de Forrerter. "¿Por qué los marketeros, que son profesionales en sus propios terrenos, no aplican el mismo respeto a los editores?", se pregunta.

    No es solo contenido

    Lo cierto es que, como apunta la analista, los marketeros no solo deberían tener en cuenta a los medios en lo que a producción de contenidos se refiere, sino que deberían escuchar más (y mejor) a sus responsables en más áreas. Al fin y al cabo, ellos conocen muy bien a sus audiencias y lo que funciona o no funciona a la hora de conectar con ellas, así que su know-how puede ayudar (y mucho) a las marcas a ser mucho más eficientes a la hora de posicionarse en el mercado. Como apunta la analista, las marcas "están olvidando su historia, experiencia y habilidades" pasándose en masa a la compra de publicidad automatizada o dejando que sus anuncios aparezcan en un inventario de medios que ni siquiera conocen.

    Esta estrategia no está además dando resultados mucho mejores que las relaciones de confianza establecidas en el pasado con los medios y las relaciones de negocio previas. Los anuncios online se han convertido en algo que los consumidores no desean y que no están ofreciendo los resultados esperados.

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