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Publicado por Redacción en Marketing viral hace 4 meses
El imperio contra las marcas

Greenpeace, maestros del marketing viral para poner a las marcas contra las cuerdas

Greenpeace es maestra en el uso del viral y de las redes sociales para dar a conocer sus mensajes

En un mundo en el que existe tanta información, hacer llegar algunos mensajes puede resultar mucho más difícil que conseguir que los consumidores se hagan con otros. Las organizaciones no gubernamentales tienen, en definitiva, mucho más complicado conseguir hacerse con un poco de atención de los espectadores, por los que pelean con todas sus armas las multinacionales.

Mensajes impactantes, un famoso que 'apadrine' el contenido o colaboraciones con los medios de comunicación tradicionales son algunos de los medios de los que las ONG se valen para llegar al consumidor. Pero otras, como Greenpeace, han sabido tirar partido del marketing guerrilla y del potencial de los contenidos virales para convencer a los ciudadanos con sus mensajes.

De hecho, podría decirse que Greenpeace es una de las maestras del uso del viral y de las redes sociales para dar a conocer sus mensajes. La organización ecologista lleva haciendo uso de lo impactante desde su nacimiento en los primeros años 70, en el marco de las protestas contra los ensayos nucleares.

El modus operandi de Greenpeace es de todos conocido: la organización tiene siempre personal sobre el territorio, que realiza acciones de guerrilla (desde desplegar una banderola a infiltrarse en un evento) para llamar la atención y reconducir la atención al mensaje. Apuestan por un acercamiento más radical que el de otras organizaciones ecologistas a la hora de comunicar, aunque eso les ha conseguido al final más fama y les ha dado más visibilidad. La línea de acción es además la de lanzar campañas internacionales, lo que les permite marcar la agenda de forma global.

En el pasado, sus acciones se colaban en las primeras planas de los periódicos y en las aperturas de los telediarios, pero la llegada de las redes sociales les ha dado más visibilidad, ha aumentado la difusión de sus mensajes y ha permitido que la organización capitalice de forma directa el interés de sus seguidores. Greenpeace ha ido apostando por vídeos impactantes (ya sea por una o por otra razón), que calan en quienes los ven y los empujan a compartirlos en redes sociales. Todas estas campañas virales vienen acompañadas por una llamada a la acción, casi siempre ligada a hacer algo contra alguna empresa popular que está haciendo algo poco respetuoso con el medio ambiente. Greenpeace pide directamente a quien lo ve que haga algo concreto, algo que muchas veces no requiere más esfuerzo que dejar un comentario en alguna red social. El vídeo se convierte así en un primer paso para la acción y en el comienzo de la pesadilla para las empresas a quienes Greenpeace ha puesto en el punto de mira.

La última víctima, Lego

Lego, el popular fabricante de juguetes y una de las marcas más queridas por los consumidores, es la última víctima de las campañas virales de Greenpeace. La organización ecologista ha empezado por manifestarse -y actuar - en uno de los parques de atracciones de Lego (en este caso en Windsor, Reino Unido), acusando a Lego de mancharse las manos asociándose con la petrolera Shell, que según ellos está destruyendo el Ártico.

Por el momento, la protesta ha tenido un cariz más suave de lo que es habitual (no hay todavía vídeos virales asociados), pero ya ha conseguido saltar a los medios de comunicación de todo el mundo y ha obligado a Lego a contestar en Twitter. Lego ha invitado a Shell a "tomar responsabilidades". Las páginas corporativas de Greenpeace de medio mundo abren con una llamada para salvar el Ártico acompañada por imágenes de los juguetes Lego (que no quedan especialmente bien parados).

El daño es aún limitado, pero el alcance que una campaña de Greenpeace puede tener en la línea de flotación de una marca es mucho más elevado que este.

Kik Kat y el gran triunfo viral de Greenpeace

El gran ejemplo del poder que tienen los virales de Greenpeace es una campaña que la organización lanzó contra el uso por parte de Nestlé del aceite de palma de origen indonesio en 2010. La ONG hizo un vídeo en el que se parodiaban los anuncios de la chocolatina Kit Kat y, a pesar de las diferentes advertencias que acompañaban el vídeo de que podía herir la sensibilidad del espectador, fue visto en innumerables ocasiones (solo la versión española del vídeo se aproxima a las 400.000 reproducciones) y compartido de forma masiva en redes sociales.

El gran error de Nestlé durante esta campaña fue ignorar lo que estaba pasando. Su primer paso fue intentar hacer desaparecer el vídeo de YouTube porque infringía el copyright, pero eso no sirvió de nada para frenar la tormenta. Durante unas semanas, siempre que se buscaba información en redes sociales sobre Nestlé o Kit Kat lo primero que aparecía eran datos asociados a la campaña de Greenpeace. Por otra parte, los perfiles en redes sociales de la multinacional se convirtieron en campo de batalla para la guerra. Los propios seguidores de Nestlé en Facebook empezaron a subir a su página oficial versiones alteradas del logo de Kit Kat en las que podía leerse 'killers', en lugar del nombre del producto.

El efecto multiplicador hizo que la campaña adquiriese nivel global, saliese de redes sociales y saltase, incluso, a los medios de comunicación. Al final, Nestlé tuvo que abandonar a su proveedor indonesio de aceite de palma y los consumidores (y las demás marcas) vieron claro el poder que podía llegar a tener Greenpeace en los tiempos del social media.

Ken y Barbie rompen

Otras campañas no emplean recursos tan agresivos como la que tuvo como objetivo a Nestlé, aunque consiguen ser tan virales como ellas.

El vídeo lleva más de 700.000 reproducciones, únicamente en su versión española, y fue una especie de plaga en los feeds de actualizaciones en redes sociales. Todo el mundo quería compartir el vídeo en el que Ken rompía definitivamente con Barbie. Fue, como indican en el microsite que le dedicaron en la web corporativa de Greenpeace, el "notición del verano". De hecho, consiguió que muchos medios hiciesen del vídeo - y de la ruptura de Barbie y Ken - una noticia en si misma. Mattel, por supuesto, acabó dando marcha atrás y también renunció a seguir colaborando con la deforestación en Indonesia como Greenpeace - y todos los consumidores que compartían el vídeo sin parar - le pedían.

La lista de marcas que han tenido que enfrentarse a virales de Greenpeace es mucho más larga. Dove vio como sus populares anuncios eran parodiados por la organización en uno contra el uso del aceite de palma, Shell tuvo que ver como los medios de comunicación creían como real un vídeo sobre un desastre en un evento de comunicación (y que era en realidad un hoax que tenía detrás a Greenpeace). Y a Volkswagen Greenpeace le parodió su anuncio más icónico para recordar su política sobre el CO2.

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