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    Los millennials no solo son esa gran masa de jóvenes consumidores que las marcas no comprenden y ante los que se esfuerzan en intentar visualizar cómo, ahora, se comportan los usuarios y qué es lo que les interesa consumir, sino que además son un grupo demográfico que está teniendo una elevada presión sobre los hábitos de consumo de los demás y sobre las cifras de ventas de muchas compañías. Los millennials están consumiendo de forma absolutamente diferente y están creando una suerte de efecto arrastre. Sus preferencias y sus hábitos están creando una tendencia mucho mayor y están haciendo que se cambien muchas cosas.

    Por ejemplo, no hay más que pensar lo que les ocurrió a las cadenas de comida rápida, que pasaron de ser uno de los destinos más populares de consumo en restauración a enfrentarse a una gran crisis porque los millennials rechazaban su poco sana comida (y porque además a los niños ahora han empezado a gustarle cosas más sofisticadas). En realidad, su ejemplo entra dentro de uno de los segmentos en los que los hábitos de consumo de los millennials están teniendo más impacto, el de la alimentación.

    Los millennials están comprando comida y consumiendo comida de un modo completamente diferente al de sus padres y abuelos, lo que ha creado una situación nueva y compleja para las marcas y las empresas en las que no les queda más remedio que cambiar para poder seguir existiendo. De entrada, los millennials están dejando de ir al supermercado y están abandonando ese hábito que se había asentado en las últimas décadas de hacer la compra de la semana. Los jóvenes gastan menos dinero en el super, porque prefieren hacer la compra en otros escenarios (como por ejemplo internet) o por acceder a la comida de otro modo (prefieren comer fuera o pedir comida a domicilio a través de la red).

    Pero incluso cuando sí van al supermercado están pidiendo cosas completamente diferentes a las que pedían los otros grupos demográficos. Los millennials son los culpables no solo de la desestacionalización de la compra (cualquier día vale para ir al supermercado) sino también de nuevos hábitos como comprar productos no por necesidad sino por ejemplo ya que son los necesarios para una receta o de potenciar que en el super haya más variedad de productos y que haya aumentado la oferta local y los productos orgánicos.

    Los efectos ya se empiezan a notar. Los supermercados se han llenado de secciones de productos orgánicos y naturales (cualquier supermercado de cualquier lugar tiene ya su apartado para la fruta de este estilo) y se han realizado lanzamientos de productos que encajan con estas necesidades. DE hecho, según datos de Nielsen que recoge eMarketer, en los últimos tiempos se ha producido un crecimiento de las ventas de la comida y de la bebida considerada premium (justo la que encaja con estas peticiones).

    Las grandes multinacionales fallan

    Por ello, las compañías del sector tienen que renovarse (o morir). Como apuntan en un análisis en eMarketer, los gigantes de la alimentación se han lanzado a comprar pequeñas startups o pequeñas marcas de alimentación y lo han hecho por culpa de los millennials. Dado que ellos quieren esos productos menos procesados y menos comerciales (no solo se trata de lo orgánico, también son fans de los productos no empaquetados), las multinacionales quieren posicionarse de forma creíble y auténtica ante ellos, para lo que la única vía parece la compra de esas empresas.

    Además, la cuestión es mucho más crucial que nunca para estas grandes firmas porque, hasta ahora, no han sido capaces de capitalizar el cambio. Las grandes multinacionales, como apuntan en eMarketer partiendo de datos de Nielsen, no están ganando con esta tendencia, que queda en manos de las pequeñas compañías. Los datos de EEUU son muy buenos para comprenderlos. Las 25 mayores firmas de comida y bebida de EEUU solo capitalizaron el 3% del crecimiento del mercado entre 2011 y 2015. Frente a ellas, las compañías de tamaño por debajo de las 100 más grandes se llevaron la mitad del crecimiento.

    Las firmas del sector chocan con los propios hábitos de compra de estos consumidores (que ahora que compran online se lo han puesto más difícil) y con un problema serio para ellas. Estas multinacionales y sus grandes marcas están perdiendo relevancia entre los millennials. Para ellos, esas marcas ya no son tan valiosas como lo eran para sus padres.

    Postgrado en Marketing Intelligence y Aplicaciones en el Big Data
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