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Cada vez los consumidores se fían más de otros compradores que de las fuentes de siempre
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    Una de las cuestiones sobre las que las marcas y las empresas tienen que empezar a trabajar es en comprender cómo las nuevas tecnologías y los nuevos formatos de comunicación han cambiado no solo el modo en el que se comparten las cosas sino también la autoridad que damos a cada una de esas cosas.

    Es decir, la información no solo ha dejado de ser patrimonio de unos pocos, que se encargaban de distribuirla a modo de noticias, sino que además también ha cambiado lo que se considera fiable y lo que no y en quién se deposita la confianza. Para los ciudadanos, el sello de garantía de lo que es relevante y de lo que es fiable ya no está en las grandes firmas, en los grandes medios, sino más bien en lo que otros como ellos están diciendo. Los consumidores ahora se fían de otros consumidores.

    De hecho, en medio del boom de las noticias falsas y de los debates sobre cómo y quién comparte la información en redes sociales, el otro se ha convertido en un elemento crucial a la hora de considerar una noticia como verídica y de calidad. Como acaba de modestrar un estudio de The Media Insight Project, lo que gana la confianza del lector/receptor no es tanto el quién ha publicado en origen esa información sino quién la ha compartido. Esto es, lo que importa no es que la noticia sea del medio que sea, sino el amigo que ha hecho que esa información aparezca en su feed de noticias.

    El estudio, que se centró en un artículo de prueba compartido en un panel de usuarios en Facebook, estaba firmado por la agencia AP, una fuente creíble, o por un medio inventado. Las conclusiones del estudio son interesantes: más que la firma de la información, lo importante es quien comparte el tema. Si esa persona es una de las que los receptores incluyen en su lista de personas en las que confían, no solo el artículo se comparte a su vez más, sino que incluso hace que se consuma más información en la fuente (los receptores se dan de alta más en las alertas de noticias del medio en cuestión).

    Y aunque el estudio se centra en las noticias y en cómo se perciben entre quienes las reciben, lo cierto es que sus conclusiones pueden ayudar a comprender una cuestión mucho más amplia. Pueden ayudar a visualizar cómo está cambiando el foco de lo que es fiable y lo que no lo es.

    El poder del comentario

    Las opiniones de los demás se han convertido en cada vez más relevantes a la hora de no solo creernos cosas, sino también a la hora de decidir cosas. De hecho, los estudios no hacen más que demostrar cómo consumimos productos y servicios arrastrados por lo que otros están diciendo sobre ellos. Un estudio de Facebook señalaba, por ejemplo, que las experiencias que amigos y familiares comparten en la red social sobre sus vacaciones tienen un impacto sobre las propias decisiones de compra en destinos vacacionales. Para un 92% los comentarios de sus contactos importan en sus decisiones de compra, superando incluso al de los medios de comunicación tradicionales, como apuntaba otro estudio.

    La aparición de internet y, sobre todo, de las redes sociales ha hecho que acceder a las opiniones de los demás no solo sea más fácil que nunca, sino también más importante que nunca.

    No hay más que pensar en cómo reservamos hoteles en los últimos tiempos. Los consumidores acaban directamente en páginas de reserva especializadas en las que las votaciones y los comentarios de los demás viajeros que han estado antes en ese lugar no solo aparecen de forma destacada, sino que además son un elemento activo a la hora de acceder a la información y de visualizar los diferentes hoteles. Hay quienes incluso ya no reservan nada que no tenga más de cierta puntuación en páginas como Booking.

    Las marcas y las empresas tienen, por tanto, que se plenamente conscientes de cómo han cambiado las tornas y de cómo se ha modificado el epicentro no solo de lo que es relevante sino también de lo que es fiable y de lo que no. Por ello, no pueden quedarse de espaldas a los comentarios de los consumidores y no pueden limitar las opiniones de estos. Para lograr despertar la confianza, para ser visto como algo fiable, hay que permitir que los consumidores hablen de ti.

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