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Los más deseados son los datos zero-party, que el consumidor da de forma voluntaria a la compañía

La información es uno de los activos más importantes para las empresas del siglo XXI. Los diferentes estudios y las distintas tendencias de mercado lo han ido demostrando. Las compañías necesitan información sobre sus consumidores, datos sobre cómo evoluciona el mercado y señales que les indiquen cuáles son las tendencias que están marcando hacia dónde van las cosas. El problema de los datos - y su importancia en las acciones de las empresas - es que en los últimos años su existencia y todo lo vinculado a ellos se ha convertido en un 'es complicado'.

No es que no existan datos o que se haya agotado la fuente de información. Nada más lejos de ello. En un mundo cada vez más digitalizado y en el que se usa tecnología para cada vez más cosas y en cada vez más momentos, la realidad muestra algo bastante diferente de eso.

Los consumidores están generando información en todo momento y las masas de datos van en progresivo aumento. Aquellas comparaciones sobre la cantidad de datos que se producen y los que se han producido a lo largo de la historia que se hacían al principio del boom del big data están superadas y vencidas. Ahora hay muchísimo más.

Los puntos de fricción están, sin embargo, muy vinculados con este creciente boom de la información. Los consumidores son cada vez más conscientes de lo que significa esa producción de información constante y mucho más críticos ante el acceso que tienen las empresas a sus datos. Las leyes se han vuelto mucho más duras y exigentes con lo que se hace con la información, mientras que los marketeros se han hartado de cómo se reparte el mercado y de quién tiene el control de los datos.

Este último punto es muy importante. Las normas de protección de datos han hecho que acceder a información de los consumidores que no pertenece a las compañías se haya vuelto más difícil. Por ello, por ejemplo, ya no se puede depender tanto de un partner que aporte datos. Por otro lado, las propias empresas se han hastiado de estar haciendo todo el trabajo y de no recibir de forma directa la recompensa de los datos (lo que ocurre con las redes sociales, por ejemplo).

Todo ello ha creado una tormenta perfecta y hace que no resulte sorprendente descubrir que las prioridades de los marketeros en cuestiones de datos apuntan en una dirección clara: quieren tener el control directo de la información.

Las prioridades de los marketeros

Esto ha hecho que las preocupaciones y las prioridades de los marketeros con respecto a los datos cambien. El 2021 Customer Engagement Report, de Merkle, así lo deja claro, como recoge Marketing Dive.

A los marketeros les preocupa que el crecimiento de las medidas de protección de datos y de leyes en privacidad impacten en sus actividades. Un 41% cree que el principal perjudicado de estas normas será la activación en entorno digital, el 39% el análisis web, el 35% la medición en digital media y otro 35% la activación en marketing directo.

Sea lo que sea lo que les preocupe y sea donde sea que ven un mayor potencial de sus efectos, los marketeros tienen claro que las cosas deben cambiar en su estrategia de datos. Deben tomar más control de lo que ocurre y de la información.

Así, un 52% de los encuestados reconoce que sus empresas han priorizado las experiencias digitales y las estrategias online con un objetivo claro, el de recopilar más datos first-party. Un 36% usará más soluciones tecnológicas, como las de resolución de identidad, para lograrlo y un 26% más aproximación omnicanal.

Quieren tener más datos propios, recopilados por ellos mismos y generados por sus propias actividades, reduciendo su dependencia de terceros. Un 58% asegura que recopilar y almacenar este tipo de información es una prioridad alta para los próximos 6 a 12 meses y un 30% que es de la más elevada prioridad.

El interés por los datos zero-party

Igualmente, los marketeros no solo quieren recopilar datos first-party, sino también potenciar los llamados zero-party data. Esta información aquella en la que la compañía no debe hacer esfuerzos. Es la que los propios consumidores comparten de forma "intencional y proactiva" con la compañía.

El consumidor da esos datos y los da por que quieren. Son, por ejemplo, los datos de preferencias del consumidor y los de su contexto personal. "Los mejores datos zero-party son cuando los consumidores confían en la marca y están abiertos a dar sus datos con la idea de que mejorará su experiencia", señalan.