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Si una cuestión se ha repetido en los últimos tiempos y se ha integrado en el discurso sobre las marcas, las empresas y lo que debían hacer para llegar a los consumidores, es que las emociones son cada vez más poderosas. Los consumidores quieren establecer vínculos emocionales con las marcas, quieren sentirlas y quieren que sean cercanas y próximas, humanas.

Las emociones son la clave para destacar en medio de un entorno cada vez más complicado en el que se compite cada vez más y de un modo mucho más duro por la atención de los consumidores. En medio del exceso de contenidos que los rodean, las emociones son lo que permite captar su atención, mantenerla y convertir ese toque de contacto en una compra o una relación de fidelidad entre el consumidor y la marca en cuestión.

Pero este poderoso vínculo tiene muchos más efectos y muchas más consecuencias. Para que la marca se posicione asociándose a las emociones y para que destaque en ese entorno y de ese modo, antes tiene que ser capaz de dar un giro a su comunicación.

Las marcas y las empresas tienen que ser más transparentes, tienen que implicarse en más cosas o tienen que adoptar más causas, opiniones y escenarios. Es decir, las compañías tienen que comportarse de un modo mucho más humano en general y ese comportamiento implica asumir un nuevo rango de riesgos y de potenciales problemas.

Y no solo eso: que los consumidores establezcan vínculos emocionales con las marcas supone también que cada vez sean mucho más emotivos en sus decisiones de compra y mucho menos racionales. El consumidor empieza a asentarse en ciertos terrenos y a tomar decisiones de consumo partiendo de ciertas cuestiones. Este boom de las emociones y de los vínculos emocionales supone también el boom del consumidor irracional.

Los consumidores ya no compran por hechos y por datos, por necesidades o por ofertas, sino que lo hacen por las emociones. Las compañías tienen que ser capaces de comprender esas emociones y cómo navegarlas y también cómo dirigirse a unos consumidores que son tan diferentes a lo que habían sido hasta el momento.

Estudiar las emociones pasadas para comprender las emociones futuras

Lo cierto es, que según acaba de apuntar un estudio, navegar en las aguas irracionales de las emociones puede hacerse desde un punto de vista bastante racional y bastante estructurado. Comprender qué van a hacer los consumidores y qué decisión tomarán en este universo del consumo de las emociones parece complicado y casi imposible, pero puede hacerse. Como apuntan en Phys, partiendo de las conclusiones de investigadores de la ETH Zurich, hay que echar mano de la investigación heurística.

Básicamente, la investigación implica usar la experiencia y lo que ya se ha hecho o visto para llegar a una conclusión. Es decir, para comprender al consumidor irracional y para asumir qué es lo que le hace comprar o no un producto y tomar una decisión de compra hay que investigar qué ha ocurrido en el pasado y cómo los consumidores se han comportado en anteriores ocasiones.

Ver el histórico permite comprender cómo se reacciona emocionalmente a las cosas y ayuda a predecir qué harán los consumidores en una situación similar en el futuro. Saber cómo jugaron las emociones en las decisiones del pasado ayuda a comprender cómo lo harán en el futuro.

Ya ayuda a comprender los patrones de consumo

De hecho, los investigadores han demostrado que eso es lo que ocurre cuando aparecen cosas nuevas en la comida o en los productos de limpieza.

Cuando aparecen nuevas tecnologías, nuevos ingredientes o novedades sobre las que no se está muy seguro - o sobre los que ya en internet se ha empezado a hablar de que es poco seguro (lo sea o no) - los consumidores simplemente echan mano de sus experiencias anteriores para determinar riesgos y tomar decisiones de compra.

Por ello, estudiar lo que ocurrió en el pasado y las emociones que se generaron ayudarán a comprender lo que ocurrirá en el futuro.