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Las compañías quieren transmitir seguridad y confianza, pero corren el riesgo de crear un nuevo cliché en el marketing del coronavirus

Las primeras fueron las aerolíneas, quizás porque verse atrapado durante más o menos horas en un espacio tan reducido con tantos desconocidos puede generar una cierta aprensión en el mundo que se recupera del coronavirus.

Iberia mandó un emailing acompañado de un vídeo protagonizado por su directora de clientes y loyalty, María Jesús López Solás, a 23 de mayo. Después de las palabras sobre la situación actual y de optimismo al futuro, Iberia explicaba cómo iban a retomar la desescalada y qué medidas de seguridad estaban imponiendo. "Hoy, la seguridad incorpora una nueva dimensión", prometían.

Vueling le siguió un par de días después, prometiendo que hacían todo lo posible para que los vuelos "se realicen con la máxima seguridad y la tranquilidad de siempre". Usando diferentes gráficas explicaban no solo qué hacen ellos sino también qué debe hacer el pasajero para viajar de la forma más cómoda y segura posible.

Los mensajes de las aerolíneas se repiten en otros canales - Ryanair publica en Twitter de forma recurrente el vídeo en el que explica sus normas y recomendaciones para viajar - y posiblemente más compañías mandaron mails a sus clientes (todo depende de qué programa de fidelización te tenga en su base de datos).

Tras las aerolíneas llegaron los demás. Como en el principio de la crisis del coronavirus, cuando todos los responsables de marketing parecían haberse puesto de acuerdo para mandar emailings explicando cómo seguía su actividad y cómo se podía comprar online, ahora parece haber llegado el momento de explicar las fases siguientes.

Se podría llamar casi el email marketing de la desescalada. Algunas compañías lo han usado para indicar la apertura de establecimientos o la mejora de los envíos en ecommerce. La Casa del Libro, por ejemplo, envió a aquellos consumidores que estábamos en zonas de fase dos la apertura de sus tiendas y sus horarios.

Otras, lo han usado para insistir en que están en esto "con nosotros" y para explicar qué han hecho y qué van a hacer. "Gracias por tu paciencia", decía el asunto del envío que ha hecho la cadena de supermercados Dia. "No me cabe duda de que habrá un antes y un después, y que muchas de nuestras rutinas de siempre volverán, pero otras igual se hayan ido para no volver", nos dice a los clientes Ricardo Álvarez, el CEO de Dia España.

Su email explica cómo han gestionado el crecimiento de su supermercado online, cómo les ha impactado la crisis (sus compras online, cuentan, pasaron de 2.000 pedidos diarios pre crisis a miles de pedidos a la semana para los que no tenían "capacidad de servicio") y cómo han reajustado su estrategia.

Amazon ha mandado "Un mensaje de Mariangela Marseglia, Directora General de Amazon.es" (asunto y declaración de que nos mandan). Ellos, como Dia, agradecen la paciencia de sus clientes y, como hacen las aerolíneas, desgrana qué van a hacer a partir de ahora. En su emailing insisten en que están apoyando a las pymes y a sus propios empleados.

Lo que buscan con ello

El fin de estos envíos de email marketing está claro. Las empresas quieren dejar claro que lo que ha pasado en las semanas previas no ha sido la normalidad (los supermercados online, por ejemplo, tuvieron períodos de entrega brutales) y también que están preparándose para la "nueva normalidad". Están trabajando en ello y tienen muy claro qué deben hacer y cómo van a hacerlo (o al menos eso es lo que quieren transmitir a sus clientes).

Además, estas campañas de email marketing buscan tranquilizar a sus clientes. El ejemplo más claro es el de las aerolíneas. Sus mensajes insisten en la seguridad de sus espacios y en las medidas de seguridad que están tomando. El consumidor tiene que tener muy claro que han comprendido la gravedad de la situación y que trabajan con ello en mente.

El único problema está en qué ocurrirá si el "emailing de desescalada" se vuelve demasiado popular y si las compañías empiezan a usarlo hasta el aburrimiento. Todo esto que quieren transmitir perderá peso.